PERSEPSI MAHASISWA TENTANG IKLAN YANG MENGGUNAKAN ENDORSER KOMEDIAN (Studi Pada Mahasiswa Yang Diterpa Iklan Produk Kartu As Versi Sule) SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Disusun Oleh : DANI REZA KUSUMA AGUNG NIM : 07220177
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2013
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Dani Reza Kusuma Agung
NIM
: 07220177
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : PERSEPSI MAHASISWA TENTANG IKLAN YANG MENGGUNAKAN ENDORSER KOMEDIAN (Studi pada Iklan Kartu As versi Sule) Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi dan dinyatakan LULUS Pada
: Senin, 4 Februari 2013
Tempat
: Gedung GKB I, Ruang 605
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
DR. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji : 1. Nasrullah , M.Si
(………………….)
2. Isnani Dzuhrina, MA
(………………….)
3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
(………………….)
4. Sugeng Winarno, MA
(………………….)
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT, yang telah menganugerahi segalanya dalam kehidupan kita, sehingga kita bisa beraktivitas seperti yang kita inginkan. Sholawat dan salam terhatur tulus untuk Rasul kita Muhammad SAW, yang telah mencerahkan alam fana ini dengan ilmu pengetahuan dan keteladanan yang sempurna. Dengan memilih judul “Persepsi Mahasiswa Tentang Iklan Yang Menggunakan Comedian” (Studi pada Iklan Kartu As versi Sule) sebagai skripsi, akhirnya saya dapat menyelesaikannya sebagai kewajiban saya sebagai mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Malang yang tercinta. Mungkin skripsi terlihat dan terasa mudah untuk dikerjakan, namun pada kenyataannya mengerjakan skripsi merupakan sesuatu yang cukup berat. Menguatkan niat dan melawan rasa malas yang berat cukup sulit untuk dilakukan. Namun semua itu bisa kita lakukan bila kita bisa melawan diri sendiri untuk bisa terus semangat mengerjakan skripsi. Banyaknya iklan yang semakin kreatif ditonton oleh kalangan masyarakat dan banyaknya efek yang diterima setelah melihat iklan oleh masyarakat Indonesia, merupakan dasar dari pemilihan tema dan judul oleh peneliti. Tindak persuasif yang sering dimunculkan dalam iklan sebagai bagian untuk menjual produk tersebut dan besarnya pengaruh iklan terhadap masyarakat merupakan alasan lain peniliti untuk memilih tema ini. Iklan “Kartu As versi Sule” dipilih oleh peneliti karena Sule sebagai icon iklan tersebut yang berprofesi sebagai comedian.
Penyelesaian skripsi ini tidak akan berjalan lancar dan baik tanpa keterlibatan banyak pihak, terutama dukungan dari keluarga besar khususnya Ibu yang setiap malam selalu mendoakan saya. Mereka ibarat sayap – sayap peneliti yang selalu mengangkat semangat untuk mengerjakan tugas akhir ini sebagai mahasiswa. Keluarga, dosen dan teman – teman disekitar merupakan pihak yang berpengaruh atas selesainya skripsi ini. Tanpa mereka penyelesaian skripsi ini akan semakin lama dan tidak maksimal. Dengan iklas dan tulus, peneliti ingin mengucapkan banyak terimakasih kepada : 1. Drs. DR. Muhadjir Effendy, M. AP., selaku rektor UMM. 2. Wahyudi, DR, M.Si., selaku Dekan FISIP, UMM. 3. Nurudin, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, UMM 4. Frida Kusumastuti, selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktunya memberikan bimbingan dan motivasi menyusun skripsi ini. 5. Sugeng Winarno, M.Si selaku Pembimbing II yang telah meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan dan masukan untuk skripsi ini. 6. Para dosen pada Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah mentransfer ilmu pengetahuan pada peneliti. 7. Novin Farid Styo Wibowo, S.Sos. selaku dosen dan sahabat yang selalu memberikan saran dan solusi. 8. KELUARGA BESARKU, Ayah Soewignjo, Mama Siti Hazizah, Mas Wiwin, Mbak Shinta, Mas Ganda, Mbak Fidya, dan Mbak Gita tercinta, Terimakasih banyak atas doa dan pengertian yang selalu diberikan disetiap waktu. 9. Untuk yang terkasih Rizky Nur Amelia,Jenny Orthman,dan Bebby Claudine yang selalu ada disetiap semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
10. Untuk keluarga besar Kelas C angkatan 2007 , Anomali Pictures dan Fantashit Film. Terimakasih banyak atas pengalaman suka duka yang kita jalani untuk jadi kuat.
Tentu saja hasil penelitian masih memiliki banyak kekurangan, untuk itu masih memerlukan pengkajian secara mendalam lagi dimasa datang. Terima kasih, semoga segala kebaikan, bantuan dan dorongan yang di berikan pada saya selaku peneliti mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin….
Malang, 30 Januari 2013 Peneliti
Dani Reza Kusuma Agung
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN.....................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI....................................................
ii
PERNYATAAN ORISINALITAS.........................................................
iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI...........................................
iv
MOTO.......................................................................................................
v
ABSTRAKSI............................................................................................
vi
KATA PENGANTAR..............................................................................
xii
DAFTAR ISI.............................................................................................
xiii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang.......................................................................
1
B. Fokus Penelitian.....................................................................
5
C. Tujuan Penelitian....................................................................
5
D. Manfaat Penelitian.................................................................
5
E. Tinjauan Pustaka....................................................................
7
E.1 Persepsi............................................................................
7
E.2 Iklan.................................................................................
10
E.3 Endorser...........................................................................
18
E.4 DAGMAR Approach.......................................................
20
E.5 Model VisCAP.................................................................
21
F. Metode Penelitian....................................................................
23
F.1 Pendekatan dan Perspektif Penelitian...............................
23
F.2 Jenis Penelitian..................................................................
23
F.3 Teknik Pemilihan Informan..............................................
24
F.4 Teknik Pengumpulan Data...............................................
25
F.4.1 Wawancara Mendalam...........................................
25
F.4.2 Dokumentasi..........................................................
25
F.5 Teknik Analisis Data........................................................
26
F.6 Teknik Keabsahan Data....................................................
27
BAB II. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Deskripsi Produk...................................................................
28
B. Masa Aktif Kartu As.............................................................
28
C. Spesifikasi Kartu As..............................................................
30
D. Paket Perdana Kartu As........................................................
30
E. Fitur dan Layanan.................................................................
32
F. Profil Celebrity Endorser Kartu As......................................
34
BAB III. ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA A. Profil Informan....................................................................
43
B. Pemilahan Tema dan Kategori............................................
47
C. Analisis Data.......................................................................
55
D. Ringkasan Analisis.............................................................
71
BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan.........................................................................
76
B. Saran....................................................................................
78
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................
80
DAFTAR PUSTAKA
Atkinson, R.L., Atkinson, R. C., & Hilgard, E. R. (1991). Pengantar Psikologi I. Alih Bahasa: Nurdjanah dan Rukmini Barhana, Jakarta: Erlangga. Bland, Michael. 2001. Seri Praktik PR: Hubungan Media Yang Efektif. Jakarta : Erlangga. Bungin, Burhan. 2001. Metodelogi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Raja Grapindo Persada. Donely . 1994. Organisasi: Perilaku, Struktur, Proses (Jilid 1-2) . Jakarta : Erlangga. Hamidi. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Malang : UMM Press. Hanna . 1996. Communicating In Business And Professional Settings : Fourth Edition. United States of America : McGraw Hill, Inc. Huberman. 1992. Analisis Data Kualitatif. Terjemahan TjeTjep Rohendi Rohidi. Jakarta : UI- Press. Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi ke 3. Jakarta : Erlangga. Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pusaka Utama Grafiti. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana. Moleong, Lexy. 2006. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Moore, Frazier. 2004. Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung : Remaja Rosda Karya. Morissan. 2010. Psikologi Komunikasi . Bogor : Ghalia Indonesia. Myers. 1976. The Dynamics Of Human Communication . United States of America : McGraw Hill, Inc. Neumann, W. Lawrence. 1991. Sosial Research Methods . Boston: Pearson Education, Inc.
Rakhmat, Jalaluddin. 2005. Psikologi Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. Soekanto, Soerjono. 2006. Sosiologi Suatu Pengantar .Jakarta : Raja Grafindo Persada. Sekuler, Robert. 1985. Perception. United States of America : Alfred A. Knopf, Inc. Shimp,A.Terence.2003.Periklanan Promosi.Jakarta: Erlangga.
