BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Logistik
Distribusi fisik dan efektivitas logistik memiliki dampak yang besar pada kepuasan dan biaya perusahaan. Manajemen logistik penting dalam rantai
pasokan, tujuan dari sistem logistik sebagai fungsi logistik utama dan kebutuhan
untuk manajemen rantai pasokan terpadu (Supply Chain Management) (Kotler, 2006). Menurut Kerin, Hartley, dan Rudelius (2009) logistik melibatkan kegiatankegiatan yang fokus untuk mendapatkan jumlah yang tepat dari produk yang tepat (of the right products) ke tempat yang tepat (to the right place) pada waktu yang tepat (at the right time) pada biaya terendah (at the lowest possible cost). Pengertian distribusi menurut Stanton, et. al (1994) adalah pengembangan pengaturan yang diperlukan untuk mentransfer kepemilikan produk dan mengangkut produk dari mana produk tersebut dihasilkan ke tempat produk tersebut akhirnya dikonsumsi. Distribusi fisik atau disebut juga logistik pemasaran meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan mengendalikan aliran fisik barang, jasa, dan informasi terkait dari titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pada keuntungan. Singkatnya, suatu proses mendapatkan barang yang tepat (at the right item), dalam jumlah yang tepat (in the right quantity), pada waktu yang tepat (at the right time), pada tempat yang tepat (at the right place), untuk harga yang tepat (for the right price) (Kotler, 2006). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa logistik/distribusi fisik merupakan serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari “point of origin” ke “point
of
consumption”
guna
memenuhi
menguntungkan. 7
kebutuhan
pelanggan
secara
2.1.1 Jenis Kegiatan Logistik
Kegiatan manajemen logistik mengatur hemat biaya bahan baku, dalam
proses inventory, barang jadi, dan informasi terkait dari titik asal (point of
origin) ke titik konsumsi (point of consumption) untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan (Kerin et. al, 2009). Logistik pemasaran tidak hanya outbound logistic (memindahkan
produk dari pabrik ke reseller dan akhirnya ke pelanggan), tetapi juga inbound logistic (memindahkan produk dan bahan baku dari pemasok ke pabrik) dan
reverse logistic (memindahkan produk rusak, tidak diinginkan, atau kelebihan yang dikembalikan oleh konsumen atau reseller) (Kotler, 2006). Logistics Management
Inbound logistics
Suppliers
Outbound logistics
Producer Supplier network
Consumers Marketing Channel
Supply Chain Management Gambar 2. 1 Kegiatan Logistics Management dan Supply Chain Management Sumber: Kerin, Hartley, dan Rudelius (2009)
Pada gambar diatas menurut Havaldar et. al (2007) Kegiatan distribusi fisik/logistik dibagi menjadi dua yaitu, inbound logistik dan outbound logistik. 1. Inbound logistik meliputi: menerima, menyimpan dan mengeluarkan input dan merawat:
Penanganan material (Material Handling).
Pengendalian persediaan (Inventory Control).
8
Inspeksi kualitas inbound bersama dengan kualitas fungsi kontrol.
Penjadwalan produksi untuk mengelola "issues"/ masalah.
Mengembali bahan yang tidak dapat diterima kepada pemasok.
Inbound logistik merupakan kegiatan langsung antarmuka dengan
pemasok perusahaan, vendor dan penyedia layanan lainnya.
2. Outbound logistik termasuk: mengumpulkan, menyimpan, mengirim dan distribusi fisik barang jadi kepada pembeli / distribusi saluran / konsumen, dan termasuk:
Pemrosesan order dari semua pesanan yang diterima melalui sistem penjualan.
Penanganan material barang jadi.
Pergudangan, baik di pabrik dan di lapangan.
Pengiriman dan penjadwalan kendaraan operasi.
Pengiriman dokumen-dokumen yang terkait.
Outbound logistik merupakan kegiatan langsung antarmuka dengan pelanggan perusahaan. 2.2
Kualitas Layanan
2.2.1 Definisi Kualitas Layanan Menurut Tjiptono (2005) Kualitas adalah “suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan”. Menurut American Society for Quality Control (dalam Lupiyoadi, 2001) Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Konsep kualitas pelayanan pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas pelayanan yang seharusnya konsisten satu sama lainnya, yaitu: persepsi pelanggan, produk dan 9
pelayanan, dan proses. Ketiga orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas bahkan produknya adalah proses itu sendiri (Lupiyoadi, 2001)
Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001) mengemukakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat suatu
pelayanan yang baik. Sedangkan menurut Tjiptono (2000), kualitas pelayanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Selain itu menurut
Parasuraman et. al (1995) kualitas pelayanan merupakan pertimbangan global yang berhubungan dengan superioritas dari pelayanan.
2.2.2 Kualitas Layanan Logistik Layanan merupakan strategi untuk meraih pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Jika layanan baik dan berkualitas maka konsumen akan mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap merasa senang untuk menjadi pelanggan, demikian juga sebaliknya jika layanan buruk dan tidak berkualitas, konsumen akan merasa kecewa dan tidak puas atas layanan yang didapatnya. Layanan yang dikerjakan secara profesional akan memberikan keuntungan. Jika layanan diabaikan maka bisa menimbulkan rasa tidak puas dipihak pelanggan dan ini jelas merugikan suatu organisasi atau perusahaan. Sejak pertengahan 1980-an, kualitas layanan telah menjadi tema prioritas di kedua penelitian pemasaran dan logistik, berjalan paralel dengan kepentingan dalam kualitas, manajemen mutu dan kepuasan dalam perusahaan. keunggulan logistik telah diakui sebagai suatu bagian dimana perusahaan dapat menciptakan keunggulan kompetitif sebagian karena dampak terlihat pada layanan pelanggan (Mentzer, et. al, 2001). Pendekatan kualitas layanan logistik, pada umumnya merupakan upaya untuk memahami kepuasan pelanggan dari perspektif perbedaan antara persepsi pelanggan dan layanan pelanggan yang sebenarnya pada berbagai atribut(dimensi-dimensi Kualitas Layanan Logistik) (Mentzer, et. al, 2001). 10
2.2.3 Dimensi Kualitas Layanan Logistik
Menurut Mentzer, et al (2001) dimensi kualitas layanan distribusi sama
halnya dengan kualitas layanan logistik (LSQ) yang diaman ada 9 (sembilan)
dimensi yang terdiri dari:
1. Personnel Concept Quality (Kualitas Personal atau Kontak Person) Personnel contact quality mengacu pada orientasi pelanggan terhadap
kontak person. Secara khusus, pelanggan peduli apakah personel dari kontak
person memiliki pengetahuan yang luas, empati terhadap situasi, dan dapat membantu dalam menyelesaikan setiap masalah. Dalam layanan, yang paling baik adalah persepsi kualitas yang terbentuk selama pelayanan. Persepsi kualitas layanan adalah terikat lebih ke proses layanan, yang melibatkan kontak person yang akhirnya mampu menghasilkan kepuasan. Dengan demikian personnel contact quality merupakan aspek penting sebagai penghubung antar karyawan dengan pelanggan. 2. Order Release Quantities (Ketersediaan Produk) Ordering Release Quantities berkaitan dengan konsep ketersediaan produk. Perusahaan atau organisasi harus dapat memberikan tantangan kepada pelanggannya untuk memesan dalam jumlah berapapun. Pelanggan akan menjadi sangat puas ketika mereka dapat memperoleh jumlah yang mereka inginkan. Pentingnya ketersediaan produk kapan saja dapat dipenuhi akan menjadi salah satu komponen keunggulan dari logistik. 3. Information quality (Kualitas Informasi) Information quality mengacu pada persepsi pelanggan terhadap informasi yang diberikan oleh pemasok mengenai produk bagi para pelanggan yang kemungkinan akan dipilih. 4. Order Procedure (Prosedur Pemesanan) Order Procedure berkaitan dengan efektifitas dan efisiensi dari prosedur yang digunakan oleh pemasok.
11
5. Order accuracy (Akurasi Pesanan)
Order accuracy berkaitan dengan bagaimana pesanan dapat sesuai
dengan keinginan pelanggan pada saat pesanan tersebut. Ini termasuk juga
memilih item yang tepat didalam pemesanan, jumlah yang sesuai dari item-
itemnya, dan tidak ada penggantian produk yang telah dipesan.
6. Order condition (Kondisi Pesanan)
Order condition mengacu pada kurangnya kerusakan barang pada
pesanan. Jika produk rusak, pelanggan tidak dapat menggunakannya dan
harus mengikuti prosedur dalam pengaduannya, atau diklasifikasikan ke
dalam tingkat kerusakannya. 7. Order quality (Kualitas Produk Pesanan) Order quality berkaitan dengan bagaimana kualitas dari setiap produk yang
ada.
Kondisi
ini
termasuk
juga
bagaimana
mereka
yang
menginformasikan tentang spesifikasi produk tersebut dan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Sehingga tidak terjadi kemungkinan-kemungkinan yang mengakibatkan order condition tidak sesuai, order accuracy juga tidak sesuai bahkan sampai perusahaan yang memproduksinya juga tidak sesuai. Permasalahan ini sering terjadi apabila pelanggan menginginkan produk tertentu dari perusahaan tertentu, namun adakalanya yang datang produk yang sejenis dari perusahaan lain. 8. Order discrepancy handling (Penanganan Ketidaksesuaian Pesanan) Order discrepancy handling berkaitan dengan bagaimana penanganan pengiriman produk yang dipesan dapat tiba dengan tidak ada kerusakan. Jika pelanggan pada saat menerima pesanan ditemukan tidak sesuai, kondisinya jelek, atau kualitasnya jelek, mereka dapat mengajukan keberatan kepada pengirimnya. Kemampuan pihak pengirim yang dapat menangani setiap keluhan pengirimnya akan mampu memberikan kontribusi kepada persepsi pelanggan terhadap kualitas dan layanannya. 9. Timeliness (Ketepatan Waktu) Timeliness berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan pada tempat pelanggan ketika diharapkan. Lebih luas, timeliness juga mengacu pada 12
lamanya waktu antara saat pemesanan dilakukan dan saat penerimaan
pesanan. Waktu pengiriman ini dapat dipengaruhi oleh waktu yang
dibutuhkan selama perjalanan, seperti halnya juga waktu pemesanan
kembali ketika produk tidak tersedia.
2.3
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah harapan sama dengan kenyataan. Definisi tentang
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) banyak dikemukakan oleh para ahli, menurut Zeithaml & Bitner (2006) kepuasan pelanggan adalah evaluasi konsumen terhadap barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Lovelock & Wirtz (2001) kepuasan merupakan sikap seperti penilaian yang mempengaruhi tindakan pembelian produk atau jasa oleh konsumen. Menurut American Marketing Association dalam Suhartanto (2008) Kepuasan Pelanggan adalah sejauh mana adanya perbandingan antara harapan pelanggan dari produk atau jasa. Definisi tersebut mengandung makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas pembelian atau penggunaan suatu produk dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi. Jika konsumen merasa yang diperoleh lebh rendah dari yang diharapkannya, maka ia tidak puas. Sebaliknya, yang diterima lebih besar dengan yang diharapkan maka konsumen puas. Sedangkan keadaan dimana yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen akan merasa netral. Day (dalam Tjiptono, 2008) menyatakan bahwa “Kepuasan Pelanggan merupakan
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian
(disconformation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja aktual) secara produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.” Kotler (dalam Tjiptono, 2008) menyatakan bahwa “Kepuasan Pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan harapannya.” Sedangkan 13
Engle, et al. dalam Tjiptono (2008) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternative yang dipilih sekurang
kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan.
Dari
beberapa
definisi
mengenai
kepuasan
pelanggan
yang
dikemukakan beberapa ahli dapat disimpulkan kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi.suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Menurut Laksana (2008) pengertian pelanggan ada 3, yaitu:
1. Pelanggan Internal (Internal Customer) Merupakan orang yang berada dalam perusahaan & memiliki pengaruh pada performansi (performance) pekerjaan atau perusahaan. 2. Pelanggan Antara (Intermediate Customer) Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara bukan sebagai pemakai akhir produk tersebut. 3. Pelanggan Eksternal (Eksternal Customer) Merupakan pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebutsebut sebagai pelanggan nyata (Real Customer). 2.3.2 Hubungan Antar Kualitas Layanan Logistik dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Mentzer et al. (2001) ada banyak definisi dan deskripsi tentang bagaimana logistik menciptakan kepuasan pelanggan. Yang paling tradisional didasarkan pada penciptaan utilitas waktu (time utility) dan utilitas tempat (place utility). Layanan pelanggan memiliki tiga komponen: (1) kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, (2) mengukur kinerja untuk menjamin kepuasan pelanggan, dan (3) filosofi komitmen perusahaan yang besar. Namun, komponen semua fokus pada perusahaan penyedia, bukan pada pelanggan. Penghataran atau perolehan produk, mulai dari kegiatan pemesanan suatu produk tersebut dilakukan (order placement), kemudian bagaimana 14
pesanana suatu produk tersebut diterima (order receipt), maja kepuasan pelanggan dimulai sejak kegiatan pemesanan dilakukan sampai pada pesanan
tersebut dihantarkan, oleh karena itu persepsi pelanggan berkaitan dengan kegiatan-kegiatan pemesanan dapat dipengaruhi kepuasan pelanggan karena
layanan yang diharapkan atas kegiatan pemesanan tidak sesuai dengan yang diharapkan, disamping itu kegiatan-kegiatan ini juga berpengaruh terhadap kualitas penghantaran pesanan dan persepsi pelanggan berkaitan dengan
penghantaran juga berpengaruh terhadap kepuasan (Najib, 2007).
Ukuran tingkat kepuasan dalam kualitas layanan distribusi fisik akan
dikaitkan dengan “sembilan struktur dimensi”. Ukuran kepuasan pelanggan akan didorong tidak hanya pada saat pesanan dilakukan (order placement) akan tetapi juga pada saat pesanan diterima (order receipt). Timeliness dan penanganan ketidaksesuaian pesanan mendorong kepuasan pelanggan pada saat menerima pesanan tersebut. Kepuasan atas timeliness penerimaan pesanan dibentuk melalui order accuracy, order condition, dan order quality serta order discrepancy handling itu sendiri. Personnel contact quality dan order procedur pada saat pesanan tersebut dilakukan (order placement) dapat membentuk kepuasan pelanggan secara langsung. (Najib, 2007). 2.4
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang telah dilakukan sebelumnya oleh Najib (2007)
yang meneliti tentang Kualitas Layanan Logistik sebagai Proses Segmentasi Pasar. Penelitian tersebut meneliti tentang proses kualitas layanan logistik mulai dari aktivitas-aktivitas pemesanan terhadap produk sampai pemesanan diterima oleh konsumen dan pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penelitian tersebut menggunakan metode survey, dan jenis penelitian yang dilakukan adalah exploratory. Ukuran sampel keseluruhan sebesar 400 responden atau masingmasing segmen (segmen produk tekstil & segmen produk elektronik) sebesar 200 responden. Hasil penelitian menunjukkan untuk segmen produk tekstil pengaruh Personnel Contact Quality dalam membentuk kepuasan didorong oleh Order 15
Quality, Order Discrepancy Handling selain melalui Timeliness. Pengaruh Order Release Quantities dalam bentuk kepuasan didorong oleh Order Condition dan
Order Discrepancy Handling melalui Timeliness. Pengaruh Information Quality membentuk kepuasan didorong oleh Order Accuracy, Order Discrepancy dalam
Handling selain melalui Timeliness. Pengaruh Ordering Procedur dalam membentuk kepuasan didorong oleh Order Condition, Order Discrepancy Handling selain melalui Timeliness.
Sedangkan untuk segmen produk elektronik, pengaruh Personnel Contact
Quality dalam membentuk kepuasan didorong oleh Order Accuracy, dan
Timeliness. Pengaruh Order Release Quantities dalam bentuk kepuasan selain didorong oleh Order Accuracy dan Order Quality melalui Timeliness, disamping itu dalam membentuk kepuasan juga langsung melalui Timeliness, serta melalui Order Discrepancy Handling selain melalui Timeliness. Pengaruh Information Quality dalam membentuk kepuasan didorong oleh Timeliness. Pengaruh Ordering Procedure dalam membentuk kepuasan didorong oleh Order Quality melalui Timeliness. Dari hasil penelitian diatas menjelaskan adanya hubungan dari ke sembilan dimensi-dimensi kualitas layanan logistik dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung.
16
