IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF (Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif Siswa SMU St. Thomas – 1 Medan)
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara STEVEN ANGELO FLORENSIUS BAEHA 100922024
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2014
IKLAN TELEVISI DAN PERILAKU KONSUMTIF (Studi Deskriptif Tentang Iklan Televisi Dalam Mendorong Perilaku Konsumtif Siswa SMU St. Thomas – 1 Medan) ABSTRAK Penelitian ini berjudul Iklan Televisi dan Perilaku Konsumtif, sebuah studi deskriptif kuantitatif. Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Bagaimana tayangan iklan televisi mendorong perilaku konsumtif di kalangan remaja siswa/I SMU St.Thomas-1 Medan”. Melihat dari konteks penelitian ini, maka peneliti menggunakan bullet theory, periklanan, komunikasi pemasaran, media iklan televisi dan perilaku konsumtif. Adapun sifat dari penelitian ini hanya memaparkan suatu peristiwa tanpa mencari hubungan serta tidak menguji hipotesa. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 970 siswa, dimana siswa tersebut terdiri dari kelas X dan XI. Untuk penarikan sampelnya, peneliti menggunakan Proporsional stratified sampling dan proporsional random sampling. Menurut Arikunto, apabila subjek dalam populasi berjumlah besar atau lebih dari 100 orang maka peneliti dapat mengambil 20% - 25% atau lebih dari jumlah subjek tersebut. Sehingga didapat 20% dari 970 menjadi 194 siswa. Untuk pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner yang selanjutnya data yang didapat dianalisa dengan menggunakan tabel tunggal. Untuk hasil keseluruhan dari penelitian ini menunjukkan bahwa siswa SMU ST Thomas-1 sering menonton iklan di televisi dan rata – rata menghabiskan waktu kurang lebih 1 (satu) jam. Dalam hal konsumtif, para siswa konsumtif membeli produk teknologi/gadget. Kata kunci : Perilaku konsumtif, iklan, media televisi.
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah Dunia periklanan saat ini telah menjadi dunia yang besar, dunia yang memiliki banyak penggemar. Iklan telah menjadi media andalan bagi para produsen untuk memperkenalkan produk mereka. Karena tidak dapat dipungkiri, iklan mampu menyihir banyak khalayak. Iklan televisi memang telah menjadi kekuatan baru yang mampu mempengaruhi khalayak untuk melakukan apa yang diinginkan pengiklan secara sukarela. Imbas dari suguhan iklan tak lain telah mengkondisikan khalayak untuk mengeluarkan uang, hanya untuk sekedar mencoba suatu produk baru yang ditawarkan dalam iklan. Bahkan tidak jarang, semua itu dilakukan hanya untuk memenuhi tuntutan gaya hidup modern. Iklan televisi sering tampil dengan menyuguhkan produk yang dilebih lebihkan, sehingga mendorong para remaja untuk mencobanya. Sebuah “kehidupan” yang didesain sedemikian rupa oleh pengiklan semata-mata untuk mempengaruhi remaja, Yasraf. A. Piliang (1997) mengistilahkannya sebagai realitas semu yang jelas menyesatkan. Ciri khas remaja yang mudah terbujuk iklan berhasil dilirik pihak pengiklan. Meminjam istilah Jaya Suprana (1997) konsumteror, budaya konsumtif di kalangan remaja sangat menggembirakan para produsen. Tanpa ampun, mereka “memberondong” remaja dengan segudang produk kesukaan remaja. Semuanya ditembakkan dari “senapan” ampuh bernama iklan. Perilaku konsumtif remaja jelas tidak dapat dihindari lagi. Seperti yang peneliti dapati pada para remaja di SMA St. Thomas-1, Medan. Melalui pra – survey yang dilakukan dengan cara observasi, peneliti melihat siswa/siswi SMA St. Thomas-1 dalam perpenampilan menggunakan aksesoris yang beraneka ragam dan selalu mengikuti mode yang ada saat ini. Hal ini ditunjukkan oleh perilaku mereka dalam berpakaian, penggunaan aneka kosmetik, penggunaan aksesoris dan perhiasan, serta penggunaan handphone yang cenderung konsumtif. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut : 1. Iklan apa saja yang disukai oleh siswa/siswi SMA St. Thomas-1 MEDAN 2. Faktor apa saja yang disukai dari iklan tersebut 3. Apakah iklan mendorong perilaku konsumtif terhadap siswa/siswi SMA St. Thomas-1 MEDAN? Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Iklan apa saja yang disukai oleh siswa/siswi SMA St. Thomas-1 MEDAN 2. Faktor yang disukai dari iklan yang ditayangkan di televisi 3. Sikap perilaku konsumtif yang muncul tayangn iklan televisi tersebut. URAIAN TEORITIS Teori Peluru atau Jarum Hipodermik Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul “The Invasion From Mars”. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan “tepat sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan. Menurut Wilbur Schramm, pada tahun 1950-an, teori peluru adalah sebuah proses dimana komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang bersifat pasif tidak berdaya. Akan tetapi dalam karya tulisnya yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an Wilbur Schramm meminta kepada para peminatnya agar teori peluru itu diianggap tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif. Komunikasi Pemasaran Sutisna (2002), mengatakan didalam bukunya yang berjudul “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran” Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikanpesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk” Periklanan Menurut Morrisan (2010: 17), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud „dibayar‟ pada defenisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Media Iklan Televisi
Menurut Shimp (2003), pembagian hari untuk penayangan iklan dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Waktu Utama (prime time): Periode antara jam 20.00 – 23.00 atau antara jam 19.00 – 22.00 2. Siang Hari (day time): Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh), berlangsung hingga 16.30. 3. Waktu Tambahan (fringe time): Masa sebelum dan sesudah prime time. Perilaku Konsumtif Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai suatu tindakan membeli barang-barang yang kurang atau tidak diperlukan sehingga sifatnya menjadi berlebihan (Anggarasari dalam Sumartono, 2002). Bisa dikatakan bahwa seseorang yang konsumtif akan lebih mementingkan faktor keinginan dibanding kebutuhan. Dengan lain kata, perilaku konsumen yang rasional adalah perilaku membeli yang tidak didasarkan pada emosinya melainkan rasio. Misalnya orang membeli barang tidak didasarkan pada keinginannya, tapi pada saat itu barang memang dibutuhkan dan harus segera dibeli. Kerangka Konsep Model Teoritis Tayangan Iklan
Berulang – ulang
Dvdv No 1
Variabel Teoritis Variabel Tayangan Iklan
2
Variabel Perilaku Konsumtif
Disukai
Perilaku Konsumtif
Operasional Variabel 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5.
Variabel Operasional Waktu Penayangan Frekuensi Penayangan Durasi Daya Tarik Pesan Isi pesan Tampilan Tata gambar Warna Music / jingle Slogan Membeli produk karena iming – iming hadiah Membeli produk karena kemasan yang menarik Membeli produk demi menjaga penampilan Membeli produk atas pertimbangan harga Memakai sebuah produk karena unsur konformitas terhadap
model yang mengiklankan produk 6. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status 7. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi 8. Mencoba lebih dari dua produk yang sejenis (merk berbeda)
METODOLOGI PENELITIAN Deskripsi Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Yayasan Perguruan Katolik Don Bosco Keuskupan Agung Medan SMU SWASTA SANTO THOMAS 1, Jalan Letjen S. Parman 109 Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini, metode penelitian yang digunakan adalah metode dekriptif, yaitu metode yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari hubungan atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi. Metode deskriptif bertujuan untuk melukiskan secara sistematis karakteristik populasi atau bidang – bidang tertentu secara faktual dan cermat tanpa mencari atau menjelaskan hubungan (Rakhmat, 2004 : 24). Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah siswa/I SMU St. Thomas-1 Medan sebanyak 970 orang. Sementara sampel yang diambil peneliti adalah 20% dari 970 siswa menjadi 194 siswa. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah: a. Penelitian Lapangan (Field Research) b. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan peneliti adalah teknik analisis tabel tunggal.
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Tabel Tunggal
Iklan yang Disukai No
Iklan Produk
F
%
1
Makanan/minuman
81
41,8
2
Kosmetik
7
3,6
3
Teknologi/gadget
86
44,3
4
Lain-lain
20
10,3
194
100
Total Sumber: FC 11
Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 194 responden, ada 86 (44,3%) responden yang suka dengan iklan produk makanan/minuman. Alasan mereka lebih banyak memilih teknologi karena, menurut mereka semakin canggih teknologi maka semakin gampang mencari informasi. Seperti yang saat ini sedang buming yaitu “ANDROID” dengan fitur yang memuaskan konsumen dan dibandrol harga yang cukup murah,fitur lengkap,model dan warna yang menarik konsumen. Selain itu ada beberapa alasan khusus mengapa harus membeli gadget baru yaitu : 1. 2. 3. 4.
No
Gengsi dengan mendapatkan gadget terbaru. Orang yang hanya mencoba fitur teranyar dari gadget tersebut. Bosan. Gaya hidup. Gambar Produk Gambar Produk
F
%
1
Sangat tertarik
9
4,6
2
Tertarik
81
41,8
3
Kurang tertarik
77
39.7
4
Tidak tertarik
27
13,9
194
100
Total Sumber FC 07
Tabel diatas menunjukkan ada 81 (41,8%) responden yang tertarik untuk membeli suatu produk berdasarkan gambar produk yang menarik yang ditampilkan di televisi. Ketika melihat sebuah iklan, konsumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon
terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk yang diiklankan. Semua response di atas bermuara pada dua hal yakni ad-likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri Faktor Harga No
Harga
F
%
1
Sangat tertarik
20
10,3
2
Tertarik
95
49,0
3
Kurang tertarik
58
29,9
4
Tidak tertarik
21
10,8
194
100
Total Sumber FC 15
Tabel diatas menunjukkan bahwa dari 194 responden, terdapat 95 (49,0%) responden yang tertarik membeli sebuah produk yang diiklankan ditelevisi didasarkan oleh faktor harga. Harga merupakan salah satu faktor yang diperhitungkan sebelum mengambil keputusan untuk membeli sebuh produk. Karena masyarakat khususnya dalam penelitian ini remaja, tidak mau terjebak dengan harga yang murah maupun yang tinggi. Jadi, walaupun harga yang ditawarkan mahal sekalipun tapi memang sesuai dengan kualitas dan sangat berguna bagi remaja tersebut, mereka pasti akan membeli produk tersebut begitu juga sebaliknya bila harnganya murah. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka kesimpulan yang dapat diperoleh pada penelitian ini adalah : 1. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti di SMU St.Thomas-1 Medan, bahwa rata – rata siswa/siswi SMU St.Thomas-1 lebih tertarik dengan tayang iklan teknologi/gadget. 2. Berdasarkan kuisoner yang telah peneliti sebar di SMU St.Thomas-1 Medan, siswa/siswi disana tertarik melihat tayangan iklan di televisi karena gambar yang divisualisasikan dari televisi sangat menarik perhatian mereka.
3. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, bahwa faktor harga dan model – model yang memerankan iklan tersebutlah yang menjadikan siswa/siswi tersebut konsumtif Saran Dari hasil kesimpulan di atas, saran dalam perilaku konsumtif remaja siswa-siswi SMA St. Thomas-1 Medan adalah : 1. Peranan orang tua dalam membimbing dan mengawasi putra-putrinya dalam mengkonsumsi tayangan televisi. Ini sangat berperan besar dalam meminimalisasi perilaku konsumtif remaja siswa-siswi SMA St. Thomas-1 Medan. 2. Buat media dalam hal ini media televisi, agar iklan – iklan yang ditampilkan lebih diseleksi lagi, mana yang pantas dan tidak untuk ditayangkan. Seperti iklan cat dimana modelnya seorang wanita yang memakai dress putih transparan yang pakaian dalamnya ditampakan ditelevisi. 3. Dalam membuat iklan sebaiknya perusahaan perlu mengantisipasi dengan selalu mengadakan inovasi dalam membuat kreativitas iklan. DAFTAR REFERENSI Amir Piliang, Yasraf. 1997. Sebuah Dunia Yang Dilipat. Bandung : Mizan Pustaka Ardianto, E dan Komala, L. 2004. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama Media Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta; Rineka Cipta. Bungin, Burhan. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif : Komunikasi Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu – ilmu Sosial Lainnya. Jakarta ; Kencana Prenada Group. ____________. 2008. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta ; Kencana Prenada Media Group. Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. RajaGrafindo Persada. Dharmesta, Basu Swasta dan Handoko , T. Hani (2000). Manajemen pemasaran: Analisa Prilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung ; Rineka Cipta Jhon C Mowen. 2002. Perilaku Konsumen, Jakarta: Erlangga. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta ; Kencana Prenada Media Group. Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan. Jakarta ; Pustaka Utama Grafiti. Kotler. Philip. 2001. Manajemen Komunikasi Pemasaran. Jakarta. Media Group. Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. Jakarta : Prenada Media.
Mangkunegara, A.A. Anwar Prabu, 2009, Perilaku Konsumen, Bandung; Resika Aditama Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. Ramdina Prakarsa. Noviani, Ratna, 2002, Jalan tengah memahami iklan, Jogyakarta : Pustaka Pelajar Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung ;Remaja Rosdakarya. Rismiati, Catur E., Suratno, Ig. Bondan 2001. Pemasaran Barang dan Jasa Jakarta: Kanisius Shimp, a Terennce. 2003. Advertising and Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Communications, sixth edition, Ohio ; Thomson south-western. Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta ; LP3ES. Silalahi, Ulber. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung ; Refika Aditama. Soehartono, Irawan. 2008. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Sutisna,2002.Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Pt Remaja Rosdakarya Suyanto, Bagong. 2005. Metode Penelitian Sosial Berbagai Alternatif Pendekatan. Jakarta. Kencana Prenada Media Group. Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung Suhandang. 2005. Periklanan : Manajemen Kiat dan Strategi. Bandung : Nuansa. Tjiptono, Fandy, ( 2002 ), Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Offset Wibowo, Wahyu 2003. SIHIR IKLAN: Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban Kosmopolitan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Sumber lain : http://www.infodejava.com/2011/06/manfaat-minuman-isotonik.html http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31609/4/Chapter%20II.pdf
repository.usu.ac.id http://grahacendikia.wordpress.com/2011/06/24/pengaruh-terpaan-iklantelevisi-terhadap-perilaku-konsumtif-remaja-xx/ (http://tutorialterkini.blogspot.com/2013/07/teori-peluru-atau-jarum hipodermik.html).
