PENDEKATAN SOCIAL MARKETING DALAM KULIAH PERNIKAHAN ( Studi Pada Klinik Keluarga Sakinah Pimpinan Daerah „Aisyiyah Kota Malang)
SKRIPSI
Oleh: Siti Rahmawati 09220238
Dosen Pembimbing: M. Himawan Sutanto, M.Si Nurudin, M.Si
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2014
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: SITI RAHMAWATI
NIM Jurusan Fakultas Judul Skripsi
: 09220238 : Ilmu Komunikasi : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Pendekatan Social Marketing Dalam Kuliah Pernikahan ( studi pada klinik keluarga sakinah pimpinan daerah „aisyiyah kota malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Muhammadiyah Malang dan dinyatakan ..... Pada Hari Tanggal Tempat
: : : Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji: 1. Zen Amirudin, M.Med.Kom
Penguji I
(
)
2. Novin Farid S. W., M.Si
Penguji II
(
)
3. M. Himawan Sutanto, M.Si
Penguji III
(
)
4. Nurudin, S.Sos, M.Si
Penguji IV
(
)
KATA PENGANTAR Bismillahirahmanirahim Alhamdulillah, rangkaian ucapan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan karunia-Nya berupa kemudahan dan kesehatan, sehingga peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul Pendekatan Social Marketing Dalam Kuliah Pernikahan ( studi pada klinik keluarga sakinah pimpinan daerah „aisyiyah kota malang). Penelitian ini merupakan bentuk ketertarikan peneliti Program Kuliah pernikahan yang dilaksanakan oleh Klinik Keluarga Sakinah Pimpinan Daerah Aisyiyah Kota Malang. Meningkatnya angka perceraian menjadi isu sosial yang harus ditanggulangi oleh semua pihak. Salah satu penyebab munculnya isu sosial tersebut adalah kurangnya pengetahuan pasangan suami-istri tentang pernikahan dan hal-hal yang terkait di dalamnya. Ide sosial yang timbul kemudian adalah dibutuhkannya suatu pendidikan pernikahan yang intens dengan tujuan perubahan sosial yaitu meningkatnya keharmonisan keluarga dalam mahligai pernikahan dan menurunkan angka perceraian. Adapun sasaran perubahan (target adopter) dari ide sosial tersebut adalah pasangan sebelum dan sesudah melakukan pernikahan. Melihat fenomena tersebut, pada tahun 1997 Pimpinan Daerah Aisyiyah (PDA) Kota Malang bekerjasama dengan Rumah Sakit Islam Aisyiyah (RSIA) berinisiatif memberikan layanan jasa konsultasi keluarga, agama dan pendidikan perkawinan kepada masyarakat, khususnya di wilayah Kota Malang. Pada tahun 2000 PDA Kota Malang dan RSIA meresmikan Klinik Keluarga Sakinah dengan slogan ”mengembangkan kebiasaan hidup berkeluarga dengan tuntunan agama”. Periode I tahun 2000-2005 pelayanan telah diperluas, tidak hanya di RSIA Malang, melainkan juga di Kantor PDA Kota Malang, jasa-jasa konsultasi lainnya pun mulai dikembangkan. Pada tahu 2010, Klinik Keluarga Sakinah periode II tahun 2005-2010 semakin memperluas kerjasama dengan mengembangkan jasa layanan konsultasi dalam berbagai bidang. Salah satu jenis layanan yang diberikan oleh Klinik Keluarga Sakinah adalah Kuliah Pernikahan, yakni paket kuliah 8 kali pertemua di akhir pekan selama 1 bulan. Program Kuliah Pernikahan ini merupakan suatu upaya mengantarkan calon pengantin dan pengantin baru dalam membina keluarga. Kuliah pernikahan menyajikan berbagai informasi dan keterampilan yang dapat membantu mengurangi atau bahkan meniadakan hal-hal yang tidak diharapkan dalam kehidupan keluarga, agar kebahagiaan dalam keluarga dapat tercapai. Kebutuhan untuk membekali pribadi pengantin agar memiliki pengetahuan dan keterampilan berkeluarga yang harmonis, sehat dan religius hampir terabaikan oleh kesibukan mempersiapkan prosesi acara pernikahan, baju pengantin, jamuan, hingga dokumentasi. Layanan ini diselenggarakan di Kampus II Universitas Muhammadiyah Malang (UMM), dengan pemateri para pakar agama, hukum, dokter, dan psikolog. Materi Kuliah Pernikahan antara lain: pengenalan diri, fiqih munakahat, undangundang perkawinan, kesehatan reproduksi, menggapai keluarga sakinah, psikologi perkawinan, tahapan perubahan peran pasca pernikahan, mengenal karakteristik pasangan, mengenal sumber permasalahan dalam pernikahan, mencapai kepuasan dalam pernikahan, keterampilan problem-solving dalam keluarga, cantik dan bugar di pernikahan, serta komitmen diri. Klinik Keluarga Sakinah pada dasarnya merupakan layanan sosial yang bermaksud untuk mengubah perilaku dengan mengkampanyekan bahwa pasangan muda baik sebelum maupun sesudah melangsungkan pernikahan harus memiliki bekal pengetahuan tentang bagaimana membangun keluarga yang harmonis. Hal ini sejalan dengan konsep pemasaran sosial (social marketing) yang menurut Kotler dan Roberto (1989:6) bahwa social marketing atau social campaign merupakan usaha-usaha yang terorganisasi yang dilaksanakan oleh organisasi atau kelompok (the change agent), yang bertujuan untuk mempengaruhi yang lain
(target adopters) untuk menerima, memodifikasi ide-ide, sikap, praktek-praktek atau perilaku-perilaku tertentu. Agar pesan sosial pentingnya membekali pengetahuan dan keterampilan dalam berkeluarga yang dilakukan oleh Klinik Keluarga Sakinah melalui Program Kuliah Pernikahan dapat tersalurkan dengan tepat, maka dibutuhkan pemasaran terhadap ide sosial tentang pernikahan dalam konteks social marketing. Melalui perspektif social marketing diharapkan Klinik Keluarga Sakinah melalui layanan Kuliah Pernikahan dapat mengubah sikap dan perilaku pesertanya dengan mengkomunikasikan pentingnya pembekalan pengetahuan dan keterampilan tentang keluarga bagi calon pengantin dan pengantin baru agar dapat membangun keharmonisan keluarga. Diharapkan pula dengan berjalannya program layanan ini, selain dapat memberikan pemahaman tentang membangun hubungan keluarga, juga dapat meminimalisir kasus perceraian khususnya di Kota Malang. Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam pengerjaan skripsi ini, baik secara moril dan materil. Untuk itu, penulis mengungkapkan rasa terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW, tempat berkeluh kesah, pemberi harapan, dan senantiasa menjawab doa- doaku. 2. Bapak Himawan Sutanro, M.Si dan Pak Nurudin, M.Si sebagai dosen pembimbing yang baik hati, tidak lelah memberikan masukan- masukan dan arahan juga motivasi dalam proses penyusunan skripsi ini. 3. Dosen- dosen Prodi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat juga selalu bisa menjadi dosen- dosen yang bersahabat namun tetap disegani, sehingga membuat proses belajar menjadi sangat menyenangkan. 4. Beribu Lipat Rasa cinta dan sayang untuk Raja ku, Lelaki terhebat ku, Pacar Pertama ku di Dunia ini, Bapak Karmuji. Terima kasih selalu menjadi ayah terbaik dan terhebat untukku di dunia ini. Selalu berusaha memenuhi keinginan ku, walau mungkin selalu membebanimu dengan segala macam permintaan. Semoga selalu sehat dan panjang umur, aamiinn...I Love U Dad. 5. Mama Aida dan Arief Apriadi, Ibu dan adik tercinta penulis. Terima kasih banyak mama, terima kasih sudah menjadi mama tersabar dan terkuat untukku, bapak dan adik. Semoga selalu menjadi penerang dan pencerah kami. Terima kasih untuk My Boy, makasih adik banyak mengalah dan sabar. Maaf tidak bisa menjadi kakak terbaik, tapi aku akan berusaha menjadi kakak yang selalu di rindukan mu.. 6. Keluarga Besar Mbah Kasan dan Mbah Nem, terima kasih Mbah, Budhe, Pak dhe, Bu Lek, Tante, Om, Mbak Yah sekeluarga, Mbak Sari Sekeluarga, adik-adik, keponakan, dan sepupu yang senantiasa mengisi dan menghibur serta menjadi keluarga terbaikku selama di Jawa. 7. Tommy Wendi Martha, terima kasih selalu menemani dan menjadi pasangan sempurna untukku. Terima kasih atas kesabaran dan segala macam pengorbanan yang sudah diberikan untukku, meski aku banyak tingkah. Terima kasih telah mempertemukanku dengan Mama Win, Lucky, Mas Yanis, Mas Febi, Mbk Risa, Aldi, Rara, Mbak Nia sekeluarga, Mbk Upik, Bu Dhe, Pak Dhe, Om, Tante, Mbk Iid
sekeluarga, dan seluruh keluarga besar Banyuwangi yang banyak memberi warna dan kebahagian untukku. 8. Keluarga Besar IPA 2 SMART ‟09, terima kasih semua untuk sahabat yang banyak memberi warna dan dukungan hingga saat ini. Terima kasih atas kenangan dan pelajaran indah yang kita lewati bersama. Teman-teman IKOM C UMM, semoga apa yang menjadi cita-cita dan tujuan kita bisa terwujud setelah perjuangan panjang kita selama 4 tahun. 9. Teman-teman PESMABA, P2KK, dan teman-teman KKN 07, terima kasih mengiringi dan menghiasi suasana selama pelaksanaan awal hingga akhir perkuliahan beserta kegiatan-kegiatan pembentukan karakter dan sosial. 10. Teman- teman PESMABA, P2KK, PSM Gita Surya, HIMAKOM, dan teman- teman KKN 42. Terimakasih kasih telah mengiringi kehidupanku 4 tahun terakhir ini, mewarnai kehidupan kuliahku. Semoga kita tetap bisa saling mendukung di kehidupan berikutnya. 11. Terima Kasih dengan segenap rasa sayang untuk Adik-adik Kontrakan “3C”, Lia, Putri, Dyah, Rinda, Tika dan Winda, terima kasih banyak atas warna, suka, duka, tangis, dan bahagia yang sudah kita jalani. Terima kasih atas dukungan, pengertian dan semangat yang sudah kalian beri. Semoga kalian lancar dalam melanjutkan perjuangan kalian, aamiinn.. 12. Hesti Setiawardani, Partner Part time paling “Aktif” dan lain dari yang lain. Terima kasih untuk suasana, ulah, dan keramaianmu. Terima kasih sudah setia menemani dan kebersamaan yang sudah dilewati bersama.. 13. Keluarga Besar Prodi Ilmu Komunikasi, terima kasih banyak menjadi bagian dalam segala proses perkuliahan selama ini. Terima kasih untuk canda tawa dan keanehan serta kejahilan yang banyak memberi warna... 14. Keluarga Besar IMM Renaissance Fisip, terima kasih menjadi rumah pertama, Keluarga besar, dan sahabat pertama untuk saya di awal perkuliahan. Terima kasih atas banyak ilmu yang sudah diberikan dan kebersamaan serta kekeluargaan yang selalu terbangun indah. 15. Keluarga Besar Komunitas PAY & DoiT! Malang yang menjadi keluarga besar selanjutnya dalam kehidupan saya. Terima kasih untuk semangat, keceriaan, candaa, kebersamaan, kebahagiaan, dan kegilaan yang selama ini kita lakukan. Seru banget dan sangat senang bisa bergabung dengan kalian.. 16. Keluarga Besar Pimpinan Daerah Aisyiyah Kota Malang dan Klinik Keluraga Sakinah, terima kasih sudah mengijinkan saya melakukan penelitian ini. Mohon maaf atas segala kekurangan. Semoga kedepannya semakin mencerahkan bangsa.
17. Informan Penelitian, Bunda Ruly Sekeluarga, terima kasih banyak bunda sudah memberikan banyak ilmu dan pengalaman yang tak ternilai untuk saya. Terima kasih selalu mendengarkan keluh kesah saya. Bu Luluk, terima kasih banyak membantu dan selalu menyempatkan waktu untuk saya dan banyak memberikan kemudahan saya dalam penelitian. Mas Yusuf, terima kasih selalu meluangkan waktu untuk saya dan selalu memberi pencerahan untuk penyusunan skripsi ini. 18. Terima kasih untuk Keluarga Besar Kepanjen, Bapak, Ibu, Tika, Fahmi, Mbak nar sekeluarga dan kerabat lainnya. Terima kasih sudah menyayangi dan mencintai saya layaknya anak dan saudara sendiri. Terima kasih untuk nasihat terbaik serta semangat yang selalu diberi. Akhirnya, penulis berharap semoga Allah SWT selalu memberikan ampunan pada semua kesalahan kita, dan tidak pernah habis kesempatan kita untuk memohon ampunan dan menyembah-Nya. Semoga kita semua diberikan rezeki yang halal dan umur yang berkah juga bermanfaat bagi orang lain. Amin. Wassalamualaikum, Wr. Wb.
Malang, 15 Juli 2014
( Siti Rahmawati)
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ABSTRAKSI KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................................ 6 C. Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian ......................................... 7 C.1 Kegunaan Penelitian ..................................................................... 7 C.2 Kegunaan Penelitian ..................................................................... 7 D. Tinjauan Pustaka .................................................................................. 7 D.1 Teori Difusi Inovasi 1.
Pengertian Difusi Inovasi ......................................................... 7
2.
Elemen Difusi Inovasi ............................................................. 8
D.2 Pengertian Pemasaran Sosial (Social Marketing) ......................... 8 D.3 Ide dan Isu Sosial .......................................................................... 12 D.4 Model Pemasaran Sosial dan Ciri-cirinya ..................................... 16 1.
Model LSM (The NGO Model) ................................................ 16
2.
Model Produsen (The Manufacturer’s Model) ......................... 19
3.
Model Gabungan (Variations and Hybrid Approaches) .......... 24
D.5 Pemilihan Model Social Marketing .............................................. 29 D.6 Model Pengembangan Kampanye Social Marketing Teringrasi ... 40 D.7 Media Kampanye Pemasaran Sosial .............................................. 41 D.8 Tantangan Dalam Pemasaran Sosial .............................................. 44 D.9 Bauran Pemasaran Sosial ............................................................... 45 E. Kerangka Pemikiran Penelitia ................................................................ 48
E.1 Fokus Penelitian ............................................................................. 49 F. Metode Penelitian ................................................................................... 50 F.1 Jenis Penelitian ............................................................................... 50 F.2 Lokasi Penelitian ............................................................................ 50 F.3 Subyek Penelitian ........................................................................... 50 F.4 Sumber Data ................................................................................... 52 F.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 53 F.6 Teknik Analisa Data ....................................................................... 54 F.7 Keabsahan Data .............................................................................. 56 BAB II
GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
A. Gambaran Biro Konsultasi Keluarga Sakinah „Aisyiyah ..................... 57 A.1.
Gambaran Umum ..................................................................... 57
A.2
Sejarah Singkat Klinik Keluarga Sakinah ................................ 58
A.3
Visi, Misi dan Tujuan ............................................................... 59
A.4
Pengertian, Urgensi dan Sasaran KKS ..................................... 60
A.5
Sifat pelayanan KKS ................................................................ 61
A.6
Kedudukan KKS ...................................................................... 61
A.7
Struktur Organisasi ................................................................... 61
A.8
Pelaksanaan .............................................................................. 62
A.9
Program Kerja Klinik Keluarga Sakinah Kota Malang ........... 65
B. Kuliah Pernikahan ................................................................................. 67 B.1.
Latar Belakang ......................................................................... 67
B.2.
Tujuan ...................................................................................... 67
B.3.
Tempat ..................................................................................... 67
B.4.
Materi ....................................................................................... 67
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Life Story Informan .............................................................................. 70 B. Program Kuliah Pernikahan ................................................................ 71 C. Sajian dan Analisis .............................................................................. 76 D. Analisis Model Social Marketing dan Model Kampanye Social Marketing ........................................................... 108
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan .......................................................................................... 119 B. Saran .................................................................................................... 121 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN- LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Saluran Komunikasi Sampel .......................................................... 44 Tabel 1.2 Jadwal Pelayanan Klinik Keluarga Sakinah „Aisyiyah .................. 38
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran ..................................................................... 48 Gambar 1.2 Analisis Data Model Interaktif Miles dan Huberman .................. 55 Gambar 1.3 Model Kampanye Social Marketing Kuliah Pernikahan ............. 116
DAFTAR PUSTAKA
Andreasen, Alan. 1994. Marketing Social Change, Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, San Fransisco: Jossey Bass. Ardianto, Elvinaro. 2011. Metodologi Penelitian untuk Public Relations: Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Ardianto, Elvinaro dan Soleh Soemirat. 2004. Dasar-dasar Public Relation. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Arifin, Anwar. 1994. Strategi Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas. Bandung: Armico. Bungin, Burhan. 2005. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Dwijayanti, Nuraini Putri. 2012. Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Dalam Mensosialisasikan Program Bank Sampah (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Bengkel Kerja Kesehatan Lingkungan Berbasis Masyarakat (BKKLBM) Dalam Mensosialisasikan Program ”Bank Sampah” di Dusun Badegan, Kabupaten Bantul, Yogyakarta). Skripsi. Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Effendy, Onong Uchjana. 2004. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Effendy, Onong Uchjana. 2007. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Faisal, Sanafiah. 1992. Format-format Penelitian Sosial. Jakarta: PT. Rajawali Press. Fine, Seymour H. 1981. The Marketing of Ideas and Social Issues. New York: Praeger Publishers. Hamidi. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Malang: UMM Press. Josan, Julieta. 2010. Strategies and Techniques Communication and Public Relations Applied to Non-Profit Sector. Journal of Manager. No. 11, 2010. Pp. 79-91. Knibbs, Kristin RN and Robert Knibbs. 2008. Social Marketing: A parallel discipline of Information Operations. http://influenceops.files. wordpress.com/2008/04/socialmarketing-as-a-paralleldiscipline-for-io.pdf. Kotler, Philip & Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. New York: The Free Pre, A Division of Macmillan, Inc.
Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee. 2002. Social Marketing: Improving the Quality of Life. California: Sage Publications Inc. Kriyantono, Rachmat. 2011. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Group. McGuinness, Kate, Fiona Arney, Sally Chessell & Mary Salveron. 2013. Community Education and Social Marketing. Literature Review. The Centre for Child Development and Education, Australia. Misnawati, Indah Tri. 2013. Strategi Komunikasi pada Kampanye Perlindungan Orangutan oleh LSM Centre for Orangutan Protection (COP) di Samarinda, Kalimantan Timur. eJournal lmu Komunikasi. Vol. 1, No. 4, 2013: 135-149. Moleong, Lexy J. 2007. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Mulyana, Deddy. 2009. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Nawawi, Hadari. 2003. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press. Okezone. 13 Nopember 2013. Pentingnya Pendidikan bagi Wanita yang Ingin Nikah. http://lifestyle.okezone.com/read/2013/11/13/196/896522/penting nya-pendidikanbagi-wanita-yang-ingin-nikah Pawito. 2007. Metode Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS Pelangi Aksara. Republika. 14 September 2013. Wamenag: Angka Perceraian Meningkat Tajam. http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum/13/09/14/mt3zi3-wamenag-angkaperceraian-meningkat-tajam Ruslan, Rosady. 2003. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk. 2010. Consumer Behavior (Perilaku Konsumen). Edisi kesepuluh. Jakarta: PT. Indeks. Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Suprapto, Tommy. Pengantar Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: CAPS. Suyanto, Bagong. 2006. Metode Penelitian Sosial: Berbagai Alternatif Pendekatan. Jakarta: Kencana Prenada Group.
Tempo. 19 Oktober 2013. Angka Perceraian di Malang Melonjak Drastis. http://www.tempo.co/read/news/2013/10/19/058522963/Angka-Perceraian-diMalang-Melonjak-Drastis Wiryanto. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo.
