TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE EL PRODUCTO

TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE EL PRODUCTO

C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5

TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE EL PRODUCTO 5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO 5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO 5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE. 5.3.1. Introducción y Conceptos 5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación 5.3.- LA ETIQUETA 5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO 5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos 5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos

Página 2


5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Para empezar determinamos que un producto es alguna cosa ofrecida al mercado para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios básicos que reporta, los aspectos formales y los aspectos añadidos. Los aspectos formales de un producto son la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño etc. y es lo que constituye el producto tangible. Los aspectos añadidos de un producto son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega, la financiación, etc. y es lo que configura el producto aumentado. Los productos pueden ser físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas. Los productos poseen una jerarquía de valores para los clientes, a esto lo denominamos dimensiones del producto y no son más que las partes o componentes que tiene un producto. En este sentido, Levitt (1980) distingue entre producto genérico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial. A estas dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio sustancial o básico. El beneficio sustancial o básico se refiere al servicio o beneficio básico que realmente interesa al cliente. El producto genérico manifiesta las características básicas (técnicas) del producto, es decir, el nivel de calidad, características, estilo, nombre de la marca y envase del producto. El producto esperado se refiere al conjunto de atributos y condiciones que el comprador espera encontrar en el producto, es decir, las expectativas mínimas del cliente que incluyen la entrega, condiciones de pago, formación, etc. El producto aumentado o incrementado implica el conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor, es decir, beneficios y servicios que superan las expectativas del cliente o lo que el está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). Por último, el producto potencial se refiere a todas las innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su ciclo de vida. Cada producto se relaciona con otros. La jerarquía de productos va desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades. Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía de productos: - Familia de necesidades: necesidad básica común a un grupo de productos, es decir, la necesidad fundamental de la familia de productos.

Página 3


- Familia de productos: Clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental o básica con razonable eficacia. - Clase de productos: grupo de productos dentro de la familia reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. - Línea de productos: grupo de productos dentro de una clase que guardan relación estrecha entre si debido a que tienen una función parecida, se venden al mismo grupo de consumidores y se comercializan con los mismos procedimientos a precios parecidos. Por ejemplo, en electrodomésticos podemos encontrar la línea de “audio” o “video” y en productos de perfumería y cosmética la línea “de hombre”, “de mujer” o “infantil. Frecuentemente todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así por ejemplo, la empresa Uniliver utiliza la marca Calvé para su línea de mahonesas y knorr para su línea de sopas. - Tipos de producto: artículos dentro de una línea de productos que comparten una o diversas formas de producto. - Marca: el nombre asociado con uno o más artículos de la línea de productos para identificar el origen y las características de los productos. - Producto concreto: unidad que lo distingue dentro de una línea por el tamaño, precio, aspecto, etc. El mix del producto es el conjunto de productos que una empresa ofrece. A este conjunto también se le suele denominar cartera de productos. Por lo tanto, el mix del producto puede estar integrado por una o varias líneas de producto y del mismo modo poseer cierta amplitud, profundidad, longitud y consistencia. - Amplitud: cantidad de líneas de producto diferentes que fabrica la empresa. Al conjunto de estas líneas se le denomina gama. - Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fábrica, es decir, la suma total de todos los productos comercializados por la empresa. La longitud media se calcula dividiendo la longitud total entre el número de líneas. - Profundidad: número de versiones que se ofrece de cada marca/producto en línea, es decir, dentro de una línea la cantidad de productos que hay. - Consistencia: es el concepto más subjetivo que viene determinado por la homogeneidad o grado de relación que las diversas líneas de producto guardan entre si. Es la medida en la que diversas líneas se encuentran relacionadas según el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o alguna otra forma.

Página 4


Para la gestión del mix del producto existen varias estrategias posibles con respecto a la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo: 1. Añadir nuevas líneas para ampliar el mix del producto. 2. Alargar las líneas para incrementar su oferta, es decir, añadir más versiones a cada producto para incrementar la profundidad. 3. Buscar más consistencia entre las líneas para adquirir prestigio en un área determinada.

5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO

LÍNEA DE PRODUCTOS: Conjunto de productos estrechamente relacionados porque: -realizan funciones parecidas, -se venden a los mismos grupos de consumidores, -por los mismos canales de distribución, -en un intervalo de precios parecido. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia y se tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.

Página 5


ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Analizará por un lado las ventas de la línea y sus beneficios. Y, por otro, el perfil de mercado en el que está situada la línea de productos.

DECISIONES DE LONGITUD (PROFUNDIDAD) Tras el análisis y, con las consecuentes conclusiones, se deberán tomar las decisiones que se crean necesarias. Estas variarán entre alargar o completar las líneas. En este sentido estableceremos lo siguiente: -línea demasiado corta: es así, porque se pueden aumentar los beneficios añadiendo productos. -línea demasiado larga: es así, porque se pueden aumentar los beneficios suprimiendo algunos productos. En resumen, cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría deprecio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

ALARGAMIENTO HACIA ABAJO: Dirigirse a un segmento inferior. Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior. Por otro lado al descuidar el segmento de origen, la empresa se puede encontrar con que su competencia en él haga un esfuerzo por quitarle cuota de mercado. También el cliente de ambos segmentos puede sentirse un tanto desconcertado al no tener claro el posicionamiento de la marca. Los del segmento superior porque se fabrican productos para clientes de uno inferior y a la inversa: canibalización de los productos del segmento superior (las ventas de uno se comen a las del otro).

ALARGAMIENTO HACIA ARRIBA: Dirigirse a un segmento superior. Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa

Página 6


decrecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable, estas empresas se muestran menos preocupadas Por otra parte, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado. *Riesgos: -contraataques de los competidores en el segmento inferior -falta de credibilidad (por parte de los clientes) -falta de preparación de vendedores y distribuidores

ALARGAMIENTO EN AMBOS SENTIDOS Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos. De esta forma gozarán de todas las ventajas de los dos modelos, pero también sufrirán sus inconvenientes.

COMPLETAR LA LÍNEA: Cubrir todos los segmentos. Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Página 7


*Razones:

-conseguir beneficios adicionales -satisfacer a los distribuidores -utilizar el exceso de capacidad -ofrecer una línea completa -evitar la entrada de competidores

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. Por ello, la compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores. *Riesgos:

-canibalización -confusión de los clientes

5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE. 5.3.1. Introducción y Conceptos Es

la forma de proteger físicamente al producto y presentarlo. Se utiliza

especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad (azúcar, detergentes, vino, perfumes...). En cuanto a la protección del producto, existen varias dimensiones del envase.

El

envase

primario:

es

el

contenedor inmediato del producto. Y el envase secundario: es el material que protege el envase primario. El embalaje: son los elementos de protección para el almacenamiento,

identificación

o

transporte. En algunos casos la función del envase

es

simplemente

contener,

envolver o proteger, pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento

de

diferenciación

del

producto y de promoción, y proyección de la marca, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos, se le da tanta importancia al envase, que su coste es

Página 8


mayor que el del producto en sí, esto se da sobretodo en artículos de cosmética y perfumería. Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes: Contener Proteger Promocionar el producto Diferenciar Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo del mismo. El envase también puede aportar valor a un producto. Un envase práctico aumentará la funcionalidad de un producto. Esto lo han tenido en cuenta fabricantes como los de productos de limpieza para inodoros hasta los de mayonesa o miel, que han diseñado el envase de modo que permita un uso más cómodo del producto. La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al embalaje. Un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos símbolos característicos (como la bolsa de plástico del Corte Inglés) pueden ser motivo para diferenciar y realzar el producto. El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido. Por ejemplo, un envase mayor, puede estimular a un mayor consumo del producto. Además, ofrece distintas ventajas: puede ser retornable o desechable, que contenga una sola unidad o varias,

con dispensador del producto, de seguridad,

ecológico...etc. Por último comentar la existencia de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases. Esta norma tiene como objetivos prioritarios la reducción del impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases y fomentar la utilización y reciclado de los mismos.

5.3.1. El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación Para diferenciarse de la competencia hay que utilizar estrategias muy sutiles para atraer la atención del cliente. El "packaging" es una modalidad de marketing que se aplica al envasado en el sector agroalimentario. A la hora de competir en el mercado alimentario, los fabricantes aplican una amplia gama de estrategias de comunicación para difundir su imagen en el mercado. El

Página 9


"packaging" o el arte de "envolver" el producto de modo que sobresalga entre los demás es una de ellas. No se trata sólo de envasar, sino también de embalar, etiquetar, envolver y precintar; esto es, de tener en cuenta todos los factores que intervienen a la hora de mostrar el producto de la mejor forma posible. Esto es importante ya que muchas veces los consumidores,

entre

una

variedad

de

productos válidos para funciones similares y con características externas parecidas, eligen aquellos que cuenten con una presentación más atractiva. El

"packaging"

podría

considerarse

como un vendedor silencioso que puede hacer que un producto se venda o no. La función que cumplen las marcas está muy ligada al "packaging". Ambos se incluyen en la estrategia de producto (que contempla, además, otros aspectos como prestaciones, gama, etc.), se complementan y reflejan todas las cualidades del producto. Detrás del "packaging" hay una verdadera estrategia de marca y diseño: creaciones más sencillas o llamativas o elección de materiales en función del producto, o del tipo de cliente al que se dirige, etc. Todo ello dirigido a diferenciar el producto del resto y a comunicar al consumidor su calidad. El envasado tanto de alimentos como de bebidas evoluciona constantemente. Los gustos de los consumidores cambian y los fabricantes de envases procuran seguir las nuevas tendencias, como el respeto al medio ambiente, funcionalidad, reciclaje... El impacto visual es importante y los fabricantes de envases siempre han de tenerlo en cuenta. Por eso, el envase se considera como un elemento de comunicación más que, para ser eficaz, tiene que estar en continuo perfeccionamiento. Además, los constantes avances tecnológicos han propiciado que el "packaging" evolucione y mejore las diferentes fórmulas de envoltorio y presentación de los productos. Dejando a un lado los envases alimentarios más utilizados -como las bolsas y recipientes de plástico para frutas y verduras, cuyo uso, hoy totalmente extendido, refuerza la higiene y conservación de unos productos que antes prácticamente en su totalidad se vendían a granel-, cabe destacar como innovaciones más destacadas las tarrinas herméticas de plástico, adaptadas a frutas y verduras, que se venden listas para consumir.

Página 10


No hay que olvidar las bandejas negras que, en vez de blancas, dan un toque más exótico a las frutas tropicales, los envases de plástico perforado que admiten un lavado directo o los paquetes con compartimentos para ensaladas que pueden combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan crujiente. Respecto a los envases de cartón, en los últimos años se ha mejorado su resistencia y diseño. En cuanto a los líquidos, el uso de bolsas verticales para envasarlos es una de las fórmulas más novedosas y versátiles, además de barata. El uso de estas bolsas está extendiéndose de forma rápida en la industria de bebidas, un sector donde el envasado de los productos cobra especial relevancia y donde para presentar la bebida de una forma auténtica y original se emplea una gran variedad de materiales y diseños. La creciente complejidad que ha adquirido el campo del "packaging" ha provocado que sea una disciplina cada vez más compleja, alejada del diseño tradicional. Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos se han consumido es una cuestión que está cobrando cada vez mayor importancia y que está condicionando el diseño y materiales de los envases. La legislación vigente en España, referente a los envases y residuos de envases, poco estricta y tajante. En virtud del respeto al medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las siguientes acciones: 1. desarrollar planes empresariales de prevención de residuos de envases, 2. arbitrar un sistema de depósito, devolución y retorno de los envases, 3. cumplir los requisitos de niveles de concentración de plomo, mercurio y cromo hexavalente presentes en los envases, 4. informar a las Administraciones Públicas o a los sistemas integrados de gestión, sobre la cantidad total de envases y productos envasados puestos en el mercado o adquiridos a otros Estados de la UE, indicando los que sean reutilizables. 5. asegurarse de que los poseedores finales de los envases los entreguen en condiciones adecuadas de separación por materiales a un agente económico, para su recuperación, reutilización, reciclado o valorización.

Página 11


5.3.- LA ETIQUETA Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico. Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, en este caso se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las características y forma de uso o consumo del producto. Página 12


De acuerdo con la normativa (real decreto1468/88, de 2 de diciembre de 1988 sobre el etiquetado), la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos: Nombre o denominación usual o comercial del producto. Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. Composición del producto. Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien perecedero). Contenido del producto (número de unidades, longitud, peso, tamaño...) Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos. Lote de fabricación (en el caso de que el proceso de fabricación se realice en series). Lugar de procedencia del producto (made in).

5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

NUEVO PRODUCTO Puede ser de dos formas: -Incorporación de alguna novedad. Por ejemplo las impresoras en color, la novedad era que imprimían en color. -Innovación revolucionaria. Por ejemplo cuando salieron las televisiones.

5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos. 1) Búsqueda de ideas. El desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas: La búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa ha de generar multitud de ideas para poder encontrar unas pocas ideas buenas. Según un conocido consultor, de cada 1000 ideas sólo 100 serán prometedoras como para

Página 13


merecer una prueba a pequeña escala, y sólo 10 merecerán un compromiso financiero, y de éstas, sólo un par se convertirán en éxitos sin precedentes. A)

Fuente de nuevas ideas.

Las principales fuentes de ideas para nuevos productos son internas y externas. 1.

Fuentes internas.

Con las fuerzas internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una investigación y un desarrollo formales. Puede hacer uso de la materia gris de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados de fabricación y vendedores. Por ejemplo algunas empresas han desarrollado con éxito programas para emprendedores que animan a los empleados a pensar y desarrollar nuevas ideas de producto. 2.

Fuentes externas.

Las buenas ideas para productos también surgen de observar y escuchar a los consumidores. La empresa puede analizar las consultas y las quejas de los consumidores en busca de productos que solucionen mejor sus problemas. Por ejemplo Linz preguntó a los niños que aspecto cambiarían del ketchup para hacerlo más atractivo y éstos respondieron que el color. A partir de ahí la idea funcionó y Heinz lanzó el producto con diferentes tonalidades y fue un éxito. También

consideramos

fuentes

externas:

distribuidores,

proveedores,

científicos inventores, patentes, competidores, empresas que se dedican a analizar tendencias.

B)

Métodos para obtener nuevas ideas. 1. Brainstorming. Consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. 2. Sinéctica. Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre posibles soluciones. Esta técnica se basa implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: hacer lo extraño familiar (mediante el análisis, generalización y búsqueda de

Página 14


modelos) y hacer lo familiar extraño (mediante la distorsión, la inversión y transposición de las formas habituales de observar y responder)

2) Evaluación de las ideas. Supone un proceso de reducción de las mismas el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El

producto

cuyas

ideas

se

evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Así, por ejemplo, una empresa de productos

alimenticios

con

una

orientación e imagen familiar, puede considerar inconveniente entrar en un negocio de bebidas alcohólicas a pesar de que pueda ser muy rentable. También

la

empresa

debe

evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de distribución y comunicación utilizados, son factores que condicionarán la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. También analizar expectativas de ventas y rentabilidad. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que no tienen la posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

3) Desarrollo del concepto. -Concepto de producto. Consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: Un automóvil económico (5 litros / 100Km), fácil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien un champú con acondicionador incorporado o una cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados. El objetivo de la definición es que el consumidor entienda la idea del nuevo producto.

Página 15


-Test de concepto. El test de concepto requiere examinar el concepto del nuevo producto con un grupo de consumidores objetivo. Los conceptos se deben presentar a los consumidores simbólica o físicamente. Para algunas pruebas de concepto, una descripción con palabras o una imagen puede ser suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del concepto aumenta la fiabilidad de la prueba. El test analiza la interpretación de los consumidores potenciales sobre el concepto y sobre los aspectos siguientes: claridad de concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, quién participaría en la decisión de compra, que precio seria el razonable. - Análisis conjunto. Se clasifican diferentes atributos. Se pide a un grupo de consumidores potenciales que los ordenen por orden de preferencia. Con este mecanismo se consigue la combinación de atributos más eficiente. Utilidad asociada a diferentes niveles de atributos; oferta más atractiva, expectativa de cuota de mercado, rentabilidad. 4) Desarrollo de una estrategia de marketing. La declaración de la estrategia de marketing se divide en tres partes: 1-

Descripción de la dimensión del mercado, estructura y comportamiento

del público objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. 2-

Establecer el precio del producto, la distribución y el presupuesto de

marketing para el primer año. 3-

Describir las ventas y beneficios a largo plazo, evolución de la estrategia

de marketing mix a largo plazo. 5) Análisis de negocio económico. Cuando la dirección ya ha decido sobre el concepto del producto y la estrategia de marketing puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis de negocio consiste en una revisión de las perspectivas de ventas, costes y beneficios, crecimiento potencial, duración del mercado del producto, vulnerabilidad respecto a la competencia. Con el fin de descubrir si se ajustará a los objetivos de la empresa. De ser así, el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto.

Página 16


Para calcular las ventas, la empresa debe estudiar el historial de ventas de productos similares y llevar acabo estudios de opinión de mercado. A continuación, puede calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar el riesgo. Tras preparar la previsión de ventas, la dirección puede evaluar los costes y los beneficios esperados por el producto, incluidos los costes de marketing, I + D, operaciones, contabilidad y finanzas. La empresa utilizará, a continuación, las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero final del nuevo producto.

6) Desarrollo del producto. Si el concepto supera la fase de análisis económico, pasa a continuación a la de desarrollo del producto. En esta fase, los departamentos de I+D o ingenieros transforman el concepto del producto en un producto físico. El departamento de I+D debe desarrollar una o más versiones físicas del concepto de producto, con la esperanza de que uno de los prototipos apasione y satisfaga a los consumidores , y de que se pueda producir rápidamente y dentro de los márgenes de costes previstos. A menudo los prototipos son sometidos a pruebas rigurosas para garantizar que funcionen de forma segura y eficaz, o que los consumidores encuentran valor en los mismos. En conclusión el desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción, características del producto, costes, rendimiento.

7) Tests para mercados de consumo - Test de mercado. Es una comercialización real o lo más real posible del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo

Página 17


del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva, Para la realización se suelen utilizar ciudades como Valladolid, Granada o principalmente Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes. Primero, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial: por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más canales autonómicos y locales. En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia. -Test en mercados simulados. Las empresas también prueban sus nuevos productos en mercados simulados. La empresa o agencia de investigación muestra a un panel de consumidores, anuncios y promociones de una serie de productos entre los que se encuentra el producto sometido a estudio. Les ofrece una cantidad de dinero y les invita a una tienda real o de prueba en la que pueden conservar el dinero o adquirir artículos. Los investigadores anotan cuántos consumidores adquieren el producto de la empresa y cuántos el de los competidores. Esta simulación pone de manifiesto su eficacia comercial respecto de las marcas competidoras. Los investigadores pueden preguntar a los consumidores las razones de compra. Unas semanas más tarde, los participantes en la prueba son entrevistados por teléfono para determinar sus actitudes respecto del producto, su uso, satisfacción y su intención de volver a adquirirlo. -Test de marketing controlado. Numerosas empresas de investigación cuentan con paneles controlados de establecimientos que han accedido a ofrecer nuevos productos a cambio de una tarifa. Los sistemas de pruebas en mercados controlados como Scantrack de ACNielsen y BehaviorScan de INformation Resources Inc. (IRI), realizan un seguimiento del comportamiento de los individuos desde la audiencia televisiva hasta la caja registradora. Se realiza una encuesta periódica a los establecimientos y se les realizan

Página 18


una serie de preguntas sobre le producto y su desenvoltura cada cierto periodo de tiempo. En cada estudio de mercado de IRI mantiene un panel de compradores que informa de todas sus compras mostrando una tarjeta de identificación en la caja en los establecimientos participantes. En estas pruebas, IRI controla factores como la distribución en los lineales, precio y promociones del producto sometido a estudio. IRI también mide la audiencia televisiva en cada panel de hogares y envía anuncios especiales a las televisiones de los miembros de cada panel. Asimismo, también se prueban las promociones por correo. -Investigación de unidades de venta. Se seleccionan una serie de participantes en la realización del estudio. A cada uno de ellos se le proporciona una prueba gratuita del nuevo producto. A continuación se le realiza una oferta del producto nuevo y de un producto de la competencia a un precio reducido. Éste tiene la oportunidad de comprar uno de los dos productos a un precio menor.

8) Tests para mercados industriales. - Test Alpha. Consiste en la realización de una prueba interna del producto. -Test Beta. Consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre el producto. -Ferias. Consiste en la exposición de productos a gran escala en una gran superficie de cara al público. En ellas se explica a los clientes y visitantes interesados todo tipo de detalles sobre el producto. También es un punto de venta para las empresas. Por ejemplo la feria del mueble de Valencia. -Tiendas de los distribuidores.

5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos Las pruebas de mercado ofrecen a la dirección de marketing la información necesaria para tomar la decisión final relativa al lanzamiento del producto. Si la empresa sigue adelante con la comercialización (introducción del nuevo producto en el mercado) se enfrentará a costes elevados. La empresa tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación, y tendrá que invertir, en el caso de nuevos bienes de Página 19


consumo envasados, en publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing durante el primer año.

-¿CUÁNDO? Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de introducción. -Ser la primera en el lanzamiento: Tiene la ventaja de situarse como líder. El inconveniente que presenta ser los primeros es que se puede crear una imagen de producto imperfecto. -Lanzamiento paralelo: Se produce una atención de mercado mayor. -Entrada posterior: Tiene la ventaja que el mercado ya está educado para aceptar el nuevo producto por la competencia, se pueden mejorar las imperfecciones de la competencia y ya se conoce la granearía del mercado.

-¿DÓNDE? A continuación la empresa decide dónde desea lanzar el producto: en una única ubicación, en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado internacional. Pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la capacidad necesarios para lanzar nuevos productos a un mercado de distribución nacional o internacional. Pero por ejemplo Colgate realizó una extensión global, introdujo su cepillo de dientes a pilas en 50 países diferentes en un solo año, generando 115 millones de dólares en venta. Esta rápida expansión mundial reafirmó el posicionamiento de la marca antes de que sus competidores pudiesen reaccionar.

-¿A QUIÉN?

Página 20


Al lanzar el producto va destinado al público objetivo con el fin de optimizar con seguridad el lanzamiento del nuevo producto.

-¿CÓMO? Consiste en elaborar una estrategia de introducción de producto. Por ejemplo introducir el producto a un precio bajo y poco a poco ir subiendo el precio del nuevo producto o desde primeras introducir el producto a un precio elevado.

Página 21

TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE EL PRODUCTO

Recommend Documents