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TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de orientación, definición y dirección
Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo
La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial
ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN
“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo” “No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro” “Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria” “Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO
MARKETING AUDIT
ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
PROGRAMACIÓN
EJECUCIÓN
ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
CONTROL
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO
OPORTUNIDADES ANÁLISIS DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISIS DE VENTAS
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA PRODUCTO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO
AMENAZAS
ORGANIZ. COMERCIAL
DEBILIDADES FORTALEZAS
PRECIO
COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN
REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Capacidades fundamentales en actividades clave Recursos financieros adecuados Habilidades y recursos tecnológicos superiores Propiedad de la tecnología principal Mejor capacidad de fabricación Ventajas en costes Acceso a las economías de escala Posición de ventaja en la curva de experiencia Habilidades para la innovación de productos Buena imagen en los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado Líder en el mercado Mejores campañas de publicidad Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivas Capacidad directiva Flexibilidad organizativa
No hay una dirección estratégica clara Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia Falta de algunas habilidades o capacidades clave Atraso en investigación y desarrollo Costes unitarios más altos en relación con los competidores directos Rentabilidad inferior a la media Debilidad de la red de distribución Débil imagen en el mercado Habilidades de marketing por debajo de la media Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia Exceso de problemas operativos internos Cartera de productos limitada Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial
Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rápido del mercado Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos Complacencia entre las empresas rivales
AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES § § § § § § § § §
Entrada de nuevos competidores con costes más bajos Incremento en las ventas de los productos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociación de clientes o proveedores Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial Cambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros países Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos Cambios demográficos adversos
NIVELES DE LA ESTRATEGIA NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estrategias de Marketing NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING (MARKETING MIX) FINANCIERA PRODUCCIÓN RECURSOS HUMANOS I+D ORGANIZACIÓN
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN •IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO •ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS •IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? •DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS •DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA •DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS
ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA
ACTIVIDAD/PRODUCTO NECESIDADES SATISFECHAS TIPOS DE CLIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN TECNOLOGÍA COMPETIDORES
DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO EMPRESA
ORIENTACIÓN PRODUCTO
ORIENTACIÓN MERCADO
REVLON
HACEMOS COSMÉTICOS
VENDEMOS ESPERANZA
XEROX
FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO
AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS
REPSOL
VENDEMOS GASOLINA
SUMINISTRAMOS ENERGÍA
COLUMBIA PICTURES
HACEMOS PELÍCULAS
CARRIER
HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO
HOJIBLANCA
EMPRESA DE ACEITE
SERVIMOS AL OCIO PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS EMPRESA DE ALIMENTOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA
•
IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS GRUPO DE CONSUMIDORES NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES TECNOLOGÍA UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:
1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA 2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR 3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS
ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO
VENTAS DESEADAS CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO INTEGRADO
VENTAS CRECIMIENTO INTENSIVO
VENTAS PROYECTADAS
TIEMPO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
PENETRACIÓN DE MERCADO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA
NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTOMERCADO PARA CADA UNIDAD DE NEGOCIO
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
VENTAJA COMPETITIVA CARÁCTER ÚNICO DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES OBJETIVO ESTRATÉGICO
TODO EL SECTOR SEGMENTO CONCRETO
DIFERENCIACIÓN
COSTES BAJOS
DOMINIO POR LOS COSTES
CONCENTRACIÓN
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
