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SECCIÓN: ECONOMIA
1 Diciembre, 2014
N° 524~, Edici6nbimestral5-2014~, www.cateconomica.com
/,QUI~ SUCEDE CON LAS PENSIONES?
NUEVOS TIEMPOS PARA LASMARCAS
Paramuchos ya,el futuropasapor complementar la pensi6n peblicaconun plandepensiones privado.
Enlos nuevos tiempos, las marcas son activos, tienen valory dirigen la estrategia delnegocio y el rendimiento.
ELVALOR DELAGRAN EMPRESA
ENTREGADOS AL ’E-COMMERCE’
Sonexitosas y muy conocidas, las Primero fueron losbilletesdeaviany la primeras ensusector,perosonsobretodo tecnologia, luegola moda y complementos, y estrat6gicas parala recuperaci~n. ahorahastacompramos comida pot Internet.
OPINION 04TRIBUNA
Oifici12015
42ACTIVIDAD
Freixenet, fecnocom, Nestle,Konica Minolta,Correos.
06TRIBUNA
Lecciones deunacrisis financiera
GESTION
ACTUALIDAD
50ENTREVISTA
08 MUNDO
Turquia entreEuropa y Asia
EMPRESAS 32REPORTAJE
IsabelIglesiasy DanielS~nchez Reina: "Sinpasi~n nohayliderazgo" 52ESTRATEG]AS
Impulsar mejorel talento
54ESTRATEG]AS Interproveedores, las empresas que Lagesti~ndecomunicaci6n decrisis fabricanlas marcas propiasdeMercadona 38ENTREVISTA
TENDENCIAS
EnricTic6,Presidente deFGC 62TECNOEOG[A "Losservicios p~blicos deben sereficientes" Aplicando queesgerundio 65LIBROS Bibliotecaempresarial 66WEBS Recursos en Internetparalaempresa
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I nterproveedores, las empresas quefab i,;an las marcas propias de ;auona LACADENA DESUPERMERCADOS SEHADOTADO DEUNGRUPO DE PROVEEDORES QUE FABRICAN LASMARCAS HACENDADO, BOSQUE VERDE, DEUPLUS Y COMPY. ENCATALUNYA HAY 16COMPAI~iAS QUE DAN TRABAJO A MJ~S DE4.500PERSONAS. 32 I Cat.Econ&mica
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REPORTAJE
Y parece que no les va mal. Durante PARANARCiS CA~IGUERAL, DE de EMB,UTIDOS MONTER, LA CLAVE, la cadena de supermercadosvalenciana ESTAENEL MODELO DE RELAClON destinaron 45o millones de euros a in- WIN-WIN. versiones de distintos tipos (mejorasde los procesos productivos, renovaci6nde UNARELACION DONDE LAS DOS instalaciones...) y aumentaronsus plan- PARTES IMPLICADAS GANAN: "Sl ti]las en 1.ooo trabajadores, elevandoel NO,&DONDE. ESTAEL NEGOCIO?’, nflmero de empleadostotales a 42.000. APUNTACANIGUERAL En Catalunya este mode]otambi6n est~ fuertemente implantado, con 4.6~o personas trabajando para las 16 empresas interproveedoras catalanas y una inver- queta "familiar" -los descendientes del si6n de 90 millones de euros segfin da- fundador del grupo siguen siendo los tos de la propia empresa. encargados de la gesti6n de la emprePero d, qu6 son estos interprovee- sa-, Embutidos Monter tiene 290 emdores? En pocas palabras, son los fa- pleados y el loo%de su producci6nva a bricantes de las marcas Mercadona, parar alas estanterias de los supermerlas principales de las cuales son: Ha- cados Mercadona.Para Cafiigueral, una cendado para la alimentaci6n, Bosque de las claves del buen funeionamiento Verde en drogueria y Deliplus para la de los interproveedoreses lo que se cocosm6tica. No obstante, este modelo note comomodelo win-win, es decir, de proveedoresque utiliza la compafiia una relaei6n donde las dos partes imvalenciana para elaborar los productos plicadas ganan. "Si no, d.d6ndeest~ el de su propia firma tiene algunas partinegocio?", se pregunta el gerente de la culm’idades. compafiia. el afio 2013 los 110 inteYproveedores
DEPROVEEDOR A/NTERPROVEEDOR E1 proyecto de los interproveedores empez6 a fl’aguarse a finales de los afios noventa y su disefio lleva el sello de Juan Roig, el presidente de Mercadona. E1 eonceptoes sencillo, eonvertir a determinados fabricantes de la cadena de supermereados en proveedores exelusivos. Todoesto con el fin de conseguir un mayor compromisopor parte de las empresasproveedoras con los objetivos de Mercadona,que a la vez pasan a ser tambi~nsus propios objefivos. PorGUILLEM TAPIA Nocabe duda de que el conceptoes, Redaclor euanto menos,innovador. E1 caso es que la mayoriade las compafiias que entran en el club de los interproveedoresya no quieren salir. "Estabilidad", "comproa 16g4caempresarial nos miso", "seguridad", son algunos de los dice que un gran nflme- motivos que esgrimen los proveedores ro de clientes es sin6ni- de Mercadona. "A1 principio nuestra mode la vitalidad y de relaci6n con Mercadonaera la habitual la buena salud de una entre un cliente y su proveedor. Fue a compafiia. Aut6nomos, partir del afio 1998 cuandonos propumlcroempresas, pymes, sieron que pas/~ramosa formar parte de todos su grupo de interproveedores. Era una tienen entre sus prineipales objetivos propuesta estable y a largo plazo, asl estrat6gicos engrosar su cartera de que aceptamos",narra Narcis Cafiigueclientes con la finalidad de aumentar ral, gerente de EmbutidosMonter. beneficios. O casi todos. En Espafia hay Embutidos Monter es una empreun determinado grupo de empresas sa familiar de Girona. Pel~eneciente a las que no es posible aplicarles esta al grupo Cafiigueral y fundada hace 25 mhxima, son los interproveedores de afios, su especialidad es la elaboraci6n Mercadona. de embutidosde pavo. A pesar de la eft-
UNA RELACION RECJPROCA En lo que respecta a los interproveedotes, quiz~ 1o que m~sse valora es la "tranquilidad"y "la posibilidad de planificar con garantias" el futuro de la empresa. En el caso de EmbutidosMonter, la empresatiene suscrito con Mercadona un contrato de por vida. No obstanre, comobien explica el gerente de la empresagerundense, "esto no significa que la relaci6n sea irrompible". "Pero si los dos hacemoslo que tenemos que hacer, lo normales que sigamostrabajando juntos", dice. Los acuerdos de larga duraci6n proporcionan una gran estabilidad a las empresasy son uno de los grandes atractivos de conver~irseen interproveedor. Ahorabien, esto tambifn significa aceptar el nivel de exigenciade Mercadona, que es m~ximoen temas comola calidad de los productosy la seguridad alimentaria de los mismos. Hayque tener en cuenta que los interproveedores son los encargados de producir las marcas Mercadona, por tanto son en buena parte los responsables de la imageny de la reputaci6n de la propia compafiia. Unade las cuestiones principales que demandala cadena de distribuci6n son unos mfirgenes de beneficio ajustados. En este sentido, Mercadonaes la primera que predica con el ejemplo, ya que basa su modelo comercial en la f6rmula SiemprePrecios
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Bajos (SPB), que permite que el eliente realice una compratotal con productos de la m~ximacalidad y al precio m~s bajo posible, fiel a la m~xima de la compafila segfin la cual la calidad no tiene por qu6 ser m~stara. Pero Mercadona va m~.sall~.
SAPLEX, EMPRESABARCELONESA QUEENTREOTRASCOSAS FABRICA BOLSAS DEBASURA, INVIERTEENTRE EL 8Y ELIO%DE SUFACTURAClON.
SUINVERSION ANUAL LEHA SERVIDO RECIENTEMENTE, POR EJEMPLO, PARA ROBOTIZAR LOS "CALIDAD TOTAL" E INTERPROVEEDORES FINALES DEL[NEA.
"Modelowin-win", la "batalla pot el c~nfimo"(que hate referencia al ahorro que supone un c~ntimo en la producci6n), el t~rminoJefe para referirse a los clientes... Sonalgunas de ]as expresiones propias del conocido comoModelo de Calidad Total de Mercadonaque los interproveedores han integrado en su vocabulario. "Unacuesti6n que se plantea habitualmente cuando trabajas para otro tipo de clientes es: ~.inerementamosel precio para tener m~is beneficio? Trabajando con Mereadonaesto ni se eontempla, el Jefe (eliente) es 1o primero", relata Daniel Folch, fundadorde Saplex, una empresa barcelonesa que fabrica bolsas de basura y bolsas para congelar productos. La m£ximadel cliente por encimade todo de la que habla Daniel Foleh es el pilar de la Calidad Total de Mercadona,
pero hay m~s. Po]iticas de transparencia total y de libros abiertos, y que una gran parte de los beneficios se reinviertan en las propias f~ibrieas son tambi6n prioridades que formanparte del eirculo de interproveedores. En el caso de Saplex, su fundadory gerente explica que para su compafila no supuso ninguna dificultad adoptar este sistema: "El mode]ode Calidad Total coincide al lOO% con lo que nosotros defendemos. Somoseonscientes de que si nuestros trabajadores y nuestros proveedores no est~n contentos, la eosa no funeiona. Ahora bien, que una empresa de las dimensiones de Mercadonay una personadel nivel del sefior Juan Roig te diga que lo que haces yen lo que erees est~i bien te da muchafuerza".
LAINNOVACION COMO PRIORIDAD La estrecha relaci6n que se establece entre los proveedores y la cadena de supermercados y el heeho de que los intereses de uno y de otro scan pr~cticamente id~nficos provocan que algunos aspeetos del funcionamiento empresarial, comola toma de decisiones, scan distintos al de otras compafiias. "Normalmentenos reunimosuna vez a la semana. Tratamos temas de nuevos productos e I+D. La comunicaci6nes eonstante y eualquier temaest~ abierto a debate. Cuandotrabajas con otros elientes te ves una vez al afio, firmas una p]antilla y todo va a precio. ConMercadona el precio es impm-tante,pero hay otros aspeetos que lo son todavla m~s, como la seguridad alimentaria o qu~ mejoras se puedenimplementaral producto y al proeeso productivo para satisfacer las necesidadesde los clientes", cuenta Cafiigueral de EmbutidosMonter. Yes que otra de las sefias de identidad de Mercadona,y que sus interproveedores han incoYporado,es la apuesta por la innovaci6n. 45o millones de euros invertidos durante el afio 2o13y una media del 2,3% de la facturaei6n destinada a I+D (el doble del promedio estatal) asi lo atestiguan. Solo en
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Catalunyala inversi6n de los interproveedores se elev6 hasta los 90 mil]ones de euros, sobre todo pot el desembolso de 48 millones por parte de Casa Tarradel]as para la puesta a punto de una planta de reciclaje para sus retales de pl~stico y de un nuevo centro loglstico robotizado. "Hemosestado 34 afios sin repartir dividendos porque tenemos claro que es primordial que los beneficios que se generan en la empresa se queden en la empresa. Cada afio realizamos inversiones de entre el 8 y el lO%de nuestra facturaci6n, que recientemente han servidopara robofizar los finales de linea", explica Folch, de Saplex. Embutidos Monter,por su parte, realiza cada afio una inversiSn de "entre 6 y 8 millones desfinados, sobre todo, a la automatizaci6n de procesos y a modernizar y mejorar los secadores de productos curados", tal y comocuenta su gerente Narcis Cafiiguera].
tiva de Olot conocida por sus yogures; es uno de sus proveedoresen Catalunya. "Mantenemosuna muybuena relaci6n con Mercadona, como con la mayorla de nuestros clientes. Pero m~isall~ de su profesionalidad, va]oramos muchoque EN CATALUNYASON FIRMASCOMO LAFAGEDA, NOEL,LASELVA,.DANONE,tengan unos valores muycercanos a los nuestros, lo que facfiita nuestra relaci6n BODEGASTORRES, CODORNIU 0 profesional", afirma Albert Riera, portaNUTREXPA. voz de La Fageda. En este sentido, ambas empresas son consideradas punteras en cuestiootros productos. Por eso la compafilade nes de ResponsabilidadSocial CorporaJuan Roig trabaja con m~s de dos mfi tiva en Espafia. La Fagedaes unode los proveedores para completar el abaste- casos m~ts paradigm~ticos en nuestro cimiento de sus sflpers. En Catalunya, pals de integraci6n laboral de colectivos firmas comoNoel, La Selva, Danone, en riesgo de exclusi6n social. Con una Bodegas Tortes, Nutrexpa, Codorniu, plantilla conformada en un 5o%por Nestle, Conservas Dani y La Fageda, personas con algfm tipo discapacidad entre otras, forlnan parte de los dos mi] mental, La Fageda ha conseguido hacerse un sitio en el mercadode yogures citados. Pero m~sall~ de las diferentes em- en Catalunya. Durante 2o13 factur6 14 presas proveedorascon las que trabaja, millones y mediode euros, un 18%m/~s tambi6n recurre a pequefios producto- que e] afio anterior, y todo esto a la vez res del sector primario para completar que ha conseguido que la tasa de paro OTROS PROVEEDORES su oferta de alimentaci6n fresca. Un entre personas con discapacidad menAunque no solo de interproveedores total de 5.6oo agricultores, 3.6oo ga- tal en la zona de La Garrotxa descienda rive Mereadona. Las 11o empresas que naderos y 8.ooo pescadores mantienen hasta o. Por su parte, Mercadonaes una producenen exclusiva para la compafiia acuerdos estables con Mercadonapot de las empresas m~s reconocidas por fabrican un porcentaje muyimportante los que la firma les compratoda o parte su implicaci6n en temas de RSC, sobre de lo que se vende en los supermerca- de su producci6n. todo por las facilidades que ofrece a sus dos pero, adem/tsde las marcaspropias, Unade las firmas con las que trabaja trabajadores para la conciliaciOn de ]a en Mercadona se pueden encontrar Mercadonaes La Fageda, una coopera- vida laboral y familiar. ¯ 361Cat.Econ~mica
MERCADONATRABAJA CONM~S DE DOSMIL PROVEEDORESPARA COMPLETER ELABASTECIMIENTO DESUSSUPERS.
