BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG MASALAH

Download konsumen semakin ketat, setiap mall berlomba- lomba untuk membuat strategi dan inovasi pemasaran perusahaan ... (public relations), dan pem...
0 downloads 417 Views 523KB Size
Download PDF
Love PNG Images
BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Budaya urban kini telah melekat erat pada kehidupan di kota- kota besar di Indonesia. Salah satu yang melekat pada budaya urban di kota adalah budaya konsumtif. Budaya konsumtif yang dimaksud adalah manusia sebagai pelaku konsumsi terhadap suatu produk atau jasa yang memang dikemas sedemikian rupa oleh produsen untuk menarik minat konsumen. Dalam hal ini, konsumen menggunakan produk atau jasa tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan, namun juga karena keinginan semata yang belum tentu berguna nantinya. Dewasa ini banyak orang yang mulai mencoba dunia enterpreuner, dari fakta tersebut bisa dipastikan bahwa manusia adalah konsumen sejati. Terdapat banyak mall- mall sebagai pusat pembelanjaan di kehidupan kota, yang mana tiap harinya lebih dari seribu orang mengunjungi mall sebagai pelepas keinginan, entah ingin berbelanja, sekedar nonton film di bioskop, jalan- jalan, duduk- duduk dengan mengerjakan tugas, bertemu klien, atau untuk makan. Hal tersebut menguatkan fakta bahwa mall sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat urban, yang mana sebelumnya hanya sebagai hiburan saja. Selain itu Shopping mall dapat memuaskan rasa penasaran manusiawi akan hal baru. Pada satu sisi, berdirinya mall merupakan upaya dari pemerintah daerah untuk menggerakan pertumbuhan ekonomi daerah. Mall sendiri terdiri atas beragam diverifikasi usaha seperti bank, toko mainan, toko makanan, toko buku, taman bermain prabayar, bioskop, department store, dan sejenisnya. Shopping mall terus meremajakan diri lewat sajiannya atas wahana toko baru, brand yang bagus dan lingkungan yang semakin nyaman. Di daerah Surakarta sendiri yang merupakan salah satu kota besar di Indonesia sudah memiliki beberapa mall yang target pasarnya berbeda beda, seperti Solo Grand Mall, Solo Square, Paragon, Hartono Mall, dan The Park Mall.

Dengan adanya banyak mall di Surakarta persaingan untuk menarik konsumen semakin ketat, setiap mall berlomba- lomba untuk membuat strategi dan inovasi pemasaran perusahaan dengan harapan bisa menarik minat pengunjung sebanyak- banyaknya dengan harapan nantinya bisa meningkatkan jumlah volume pengunjung bagi para penyewa stand atau yang sering di sebut Tenant di perusahaan. Kebanyakan perusahaan akan menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasaran dengan selektif mungkin, setiap strategi akan diolah dan dilakukan dengan tepat bagi perusahaan yang memiliki dampak pada kenaikan volume pengunjung pada setiap tenat perusahaan. Dalam pemasaran berpacu dalam tahap 4 P yaitu produk (Product), Harga (Price), tempat distribusi (Place), dan promosi (Promotion).1 Ke empat tahap tersebut akan berjalan dengan lancar dengan adanya komunikasi yang baik dari perusahaan dan konsumennya. Philip Kotler menyatakan bahwa Intergrated Marketing Communication (IMC) merupakan perpaduan spesifik periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai konsumen secara persuasif dan membangun hubungan konsumen. Salah satu alat komunikasi pemasaran terpadu dari Sales Promotion adalah Event Marketing.2 Komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan kepada konsumennya adalah promosi. Salah satu strategi yang ampuh adalah dengan menyampaikan brand dengan mengajak customer untuk terlibat dalam Event Marketing yang diselenggarakan perusahaan. Dalam sebuah penelitian 95% persen perusahaan telah menggunakan Event Marketing, dan 78% mengatakan bahwa Event Marketing dinilai efektif dalam sebuah pemasaran (Seminar: Event Marketing That Sells!, 29 Mei 2008), oleh

1

Philip Kotler dan AB. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. 2 Kotler, Philip. 2008. Prinsip- Prinsip Pemasaran Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga.

karena itu manajemen selalu melaksanakan Event Marketing dengan tepat agar dapat diterima oleh target yang diinginkan sebanyak- banyaknya. The Park Shopping Mall merupakan sebuah perusahaan yang berada di wilayah elite kota Surakarta merupakan satu dari perusahaan mall yang bergerak di bidang property jasa persewaan tempat untuk usaha dengan menjual stand yang biasa disebut pasar modern atau Mall. The Park Shopping Mall sedang menghadapi persaingan yang ketat dari perusahaan sejenis yang lain, dapat dilihat dari perkembangan kota Surakarta saat ini sedang banyak mall baru yang bermunculan untuk menarik customer sejenis, dan The Park Mall merupakan perusahaan yang baru berdiri akhir 2013 lalu, oleh karena itu perusahaan sedang di tahap mengenalkan perusahaan kepada target dengan baik sesuai dengan elemen- elemen bauran pemasaran yang lain agar bisa mengahadapi persaingan dan dapat menarik perhatian target konsumen untuk mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru. Kontradiksi yang mereka alami saat ini adalah jumlah pengunjung berdasarkan data bulan januari 2015 rata- rata 9.875 orang di akhir pekan (Meuthia, General Affair The Park). Jika dibandingkan dengan Paragon Mall yang merupakan kompetitor The Park dengan target SES yang sama bisa mencapai 10.000 di hari biasa, maka dari itu peneliti menyimpulkan bahwa pengunjung The Park Shopping Mall tidak sebanding dengan kompetitor. Berdasarkan pada alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Event Marketing Terhadap Minat Pengunjung dalam mengunjungi The Park Shopping Mall.

1.2 Rumusan Masalah Berdasar pada latar belakang penelitian diatas, maka pokok permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh Event Marketing terhadap minat Pengunjung dalam mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru? 2. Manakah diantara variabel Event Marketing yang paling dominan terhadap minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru?

1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini mengenai upaya The Park Shopping Mall Solo Baru ini disusun dengan tujuan untuk: 1. Mengetahui bagaimana pengaruh Event Marketing terhadap minat pengunjung mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru. 2. Mengetahui variabel mana yang paling dominan yang memengaruhi minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.4 Manfaat Penelitian 

Manfaat Akademik

Diharapkan dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu informasi para akademis serta pihak lain yang berkepentingan untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam kejelasan penerapan ilmu, terutama bidang pemasaran kususnya mengenai Event Marketing dan bahan perbandingan antara teori yang didapat dalam perkuliahan dalam praktik nyata dalam perusahaan. 

Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi akademis untuk membantu perusahaan dalam menghadapai persaingan untuk menarik pengunjung sebanyak- banyaknya melalui strategi Event Marketing yang sesuai dengan minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.5 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian yang akan dilaksanakan ini, peneliti akan membahas masalah pengaruh Event Marketing terhadap minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru. Event Marketing merupakan program kerja dari devisi Marketing Communication. Penyusunan kerangka pemikiran ini bertujuan untuk memudahkan jalan pada penelitian.

1.5.1 Event Marketing Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah

Event yang diselenggarakan perusahaan. Hal tersebut dijelaskan Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC” yang mengatakan “Event Marketing is a promotional occasion designed to attractand involve a brand’s target audience”. Event Marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer atau potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Staton (1994) mengatakan “Event Marketing dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya”.3 Manfaat Event Marketing yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor. Suatu Event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan mengemukakannya sebagai berikut : 1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengartian mendalam. Dari Event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya. Biasanya Event ada beberapa jenis. Diantara sebagai berikut: 1. Calender Event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. 2. Special Events, yaitu Event yang sifatnya khusus, dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti 3

Staton, William J. 2001. Prinsip- prinsip Pemasaran, Jilid Ketujuh. Jakarta: Erlangga.hal 160

peluncuran produk baru (product launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. 3. Moment Events, yaitu Event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi millenium. Dengan melakukan Event Marketing dalam kegiatan yang banyak diikuti masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan reputasi merek serta meningkatkan reputasi merek serta meningkatkan jumlah liputan pers yang menguntungkan bagi perusahaan, sehingga Event Marketing perusahaan dapat memperoleh efek yang positif terhadap citra merek yang bisa menaikkan jumlah pengunjung karena para pengunjung memiliki minat terhadap Event Marketing yang dilaksanakan dan suatu saat akan berubah menjadi peningkatan volume penjualan bagi tenant The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.5.2 Pameran/ eksibisi Pameran adalah memperkenalkan atau menunjukan hasil karya seni rupa atau hasil produksi kepada masyarakat luas. Sedangkan menurut Myers, B (1985) pameran sebagai satu aktiviti yang melibatkan satu ruang, biasanya galeri atau dewan dan memamerkan hasil kerya seni seperti lukisan, catan, setakan, arca, ukiran, gambar foto dan karya yang siap.4 Kegiatan pameran umumnya mempertemukan antara penjual dan pembeli untuk mengenalkan barang/ jasa yang dijual. Pameran ini bermaksud sebagai kegiatan promosi. Pameran memiliki banyak macam seperti expo, show, pekan raya, bazaar, fair exhibition, dan pasar murah. Pameran memiliki beberapa jenis diantaranya;  Temporary Exhibition  Pameran temporer merupakan salah satu kegiatan pameran dengan menampilkan aneka karya di waktu tertentu. Biasanya pemeran ini memiliki waktu kurang lebih satu bulan.  Permanent Exhibiton 4

Myers,B. 1985. How To Look At Art Diunduh dari https://www.scribd.com/doc/98409442/PAMERAN pada 20 maret 2015

Pameran tetap merupakan salah satu pameran yang menampilkan beraneka karya disatu tempat yang tetap dan dalam jangka waktu yang lama.  Travelling Exhibition Pameran keliling ini merupakan pameran yang terselenggara ditempat – tempat yang berbeda dengan waktu yang berkala. Biasanya pameran diselenggarakan bersamaan dengan peristiwa- khusus, memiliki tema dan pusat perhatian yang khusus.

1.5.3 Publikasi Terdapat dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh citra positif. Pada dasarnya tuga pokok public relations adalah menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Citra positif dapat terbentuk bila publik mempunyai persepsi yang positif terhadap peusahaan. Publikasi berasal dari kata “Publicare” yang artinya “untuk umum”, jadi publikasi adalah kegiatan mengenalkan perusahaan sehingga umum (publik dan masyarakat)

dapat

mengenalnya.

Publisitas

merupakan

publikasi

yang

menggunakan media massa sebagai sarana penyebarluasan informasi. Publisitas merupakan bagian dari aktivitas publikasi. Menurut Otis Baskin “a board term that refers to the publication of news about an organization or person for which time or spase was not purchase”5 mengartikan publisitas sebagai publikasi berita tentang organisasi atau individu dimana untuk itu tidak membayar waktu atau space. Publisitas informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Media tidak menarik harga untuk menempatkan informasi ini dalam halaman surat kabar atay dalam slot waktu radio dan televisi. Tugas dari public relations adalah menyelenggarakan atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan/ organisasi yang 5

Baskin, Otis & Craig Aronoff & Dan Latimore. 1997. Public Relations: The Professions and the Practice- 4th ed. New York: McGraw Hill

pantas untuk diketahui publik melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan dengan tujuan menguntungkan lembaga atau organisasi yang diwakilkan. Selain itu public relations harus sering mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 1.5.4 Minat Pengunjung Minat berkaitan dengan perasaan suka atau senang dari seseorang terhadap suatu objek tertentu. Menurut Slameto (2003) menyatakan bahwa minat sebagai suatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas, tanpa ada yang menyuruh. Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu di luar diri.6 Lebih lanjut Slamet juga mengemukakan bahwa suatu minat dapat di ekspresikan melalui suatu pernyataan yang menunujukkan bahwa seseorang lebih menyukai suatu hal dari pada hal lainnya dapat pula dimanifestasiakan melalui partisipasi dalam satu aktivitas. Seseorang memiliki minat terhadap subjek tertentu cenderung untuk memberikan perhatian yang lebih besar terhadap subjek tersebut. Minat sangat berpengaruh terhadap suatu proses. Apabila seseorang tidak berminat dengan suatu aktivitas maka orang tersebut tidak akan peduli atau berpartisipasi dengan aktivitas tersebut, begitu dengan sebaliknya apabila seseorang berminat dengan suatu aktivitas maka orang tersebut akan antusias dengan aktivitas tersebut. Faktor seseorang berminat terhadap sesuatu terdiri dari 3 tahap yaitu pengetahuan, sikap, dan perilaku: a. Pengetahuan. Menurut Bloom dan Skinner dalam Notoatmojo (2013) pengetahuan adalah kemampuan seseorang untuk mengungkapkan kembali apa yang diketahuinya dalam bentuk bukti jawaban baik lisan atau tulisan, bukti atau tulisan tersebut merupakan suatu reaksi dari suatu stimulasi yang berupa pertanyaan baik lisan atau tulisan.7 Pegetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah 6 7

Slameto. 2003. Belajar dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya, Jakarta: Rineka Cipta.hal57 Notoadmojo, Soekidjo. 2013. Pendidikan dan Perilaku. Jakarta: Rineka Cipta.hal123

orang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan, penciuman, rasa, dan raba. Pengetahuan atau kognitif merupakan domain yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang (over behavior). Menurut Notoatmodjo (2003) pengetahuan memiliki 6 tingkatan, yaitu:  Tahu (Know), diartikan sebaga mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk kedalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat kembali (recall) sesuatu yang spesifik dari seluruh bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu tahu ini merupakan tingkat pengetahuan yang paling rendah.  Memahami (Comprehension), diartikan sebagai suatu kemampuan untuk menjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat mengiterprestasikan materi tersebut secara benar. Orang telah pahamm terhada objek atau materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, meramalkan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari.  Aplikasi (Aplication), diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan mater yang telah dipelajari pada situasi atau kndisi real (sebenarnya).  Analisis, merupakan kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek kedalam komponen- komponen, tetapi masih didalam satu struktur organisasi dan masih ada kaitannya satu sama lain.  Sintesis, menunjukkan pada suatu kemampuan untuk meletakkan atau menyambungkan bagian- bagian didalam suatu bentuk keseluruhan yang baru dengan kata lain sitesis adalah kemampuan untuk menyusun suatu formulasi- formulasi yang ada.  Evaluasi, berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan justifikasi atau penilaian terhadap suatu materi atau objek.8 Setelah seseorang memiliki minat untuk mengetahui suatu perusahaan, seseorang tersebut akan melangkah ke tahap bagaimana sikapnya terhadap perusahaan yang di ketahuinya. 8

Ibid. Hal 125

b. Sikap. Menurut D. Krech dan Crutch Field sikap adalah organisasi yang tetap dari proses motivasi, emosi, persepsi, atau pengamatan atas suatu aspek dari kehodupan individu (Siti Partini, 1989).9

Sikap merupakan sesuatu yang

mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam bentuk tindakan, ucapan, perbuatan maupun emosi seseorang. Sikap melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan antara lain (Danang Sunyoto, 2012):  Komponen kognitif, yaitu berupa pengetahuan, kepercayaan, atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek.  Komponen afektif, yaitu menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan objek, objek di sini dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan.  Komponen perilaku: melibatkan salah satu predisposisi bertindak terhadap objek.10 Sikap ini dilakukan berdasarkan pandangan seseorang terhadap produk dan proses belajar dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap memiliki ciri- ciri sebagai berikut (Gerungan W.A, 1980):  Sikap bukan pembawaan manusia sejak lahir, melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. Sifat ini membedakan dengan siifat- sifat, motif- motif, dan lainlain penggerak kegiatan menusia yang menjual pembawaan baginya.  Sikap dapat berubah- ubah dan dapat dipelajari, oleh karena itu sikap dapat berubah pada orang bila terdapat keadaan dan syarat tertentu yang mempermudah sikapnya pada orang itu sendiri.  Sikap itu tidak berdiri melainkan senantiasa mengandung hubungan pada suatu objek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.

9

Partini Siti. 1986. Perilaku Konsumen dan Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Hal61 10 Sunyoto Danang. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Yogyakarta: CAPS (Center For Academic Publishing Service). Hal 220

 Objek sikap merupakan suatu hal tertentu atau kumpulan dari hal- hal tersebut. Sikap dapat berkenaan dengan suatu objek yang serupa.11 Sikap timbul karena adanya stimulus yang terbentuk karena pengaruh lingkunngan sosial atau kebudayaan. Sikap akan terbentuk dengan adanya interaksi manusia terhadap objek tertentu. Faktor yang mempengaruhi perubahan sikap antara lain faktor eksternal dan internal (Siti partini, 1989).12 Faktor eksternal merupakan faktor di luar dari individu yaitu dari lingkungan yang diterima. Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari dalam diri individu, kemampuan menyeleksi atau menganalisis pengaruh yang datang dari luar termasuk minat dan perhatian. Sikap memiliki beberapa fungi diantaranya (Danang Sunyoto,2012):  Fungsi menyesuaikan diri, mengarahkan orang pada objek

yang

menyenangkan dan menguntungkan, menjauhkan diri dari dari objek yang untuk menguntungkan.  Fungsi mempertahankan diri atau perlindungan ego, sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra dari bermacam- macam dan menolonng untuk memenuhi pelindung ego.  Fungsi untuk mengekspresikan sesuatu yang bernilai fungsi ini dibentuk untuk melindungi citra sesorang, maka konsumen mengambil sikap pasti dalam usaha menerjemahkan nilai- nilai mereka pada sesuatu yang lebih nyata dan mudah ddiekspresikan.  Fungsi- fungsi ilmu pengetahuan, manusia mempunyai kebutuhan terhadap suatu dunia yang tersusun dan tertib, sehingga mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman.13 c.

Perilaku. Dalam perkembangan konsep pemasaran, menurut Mowen (1995) dalam

buku Perilaku Konsumen, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. 11

12

Gerungan W.A. 1980. Manajemen Pemasaran. Bandung: Penerbit Mandar Maju. Hal 151-152

Partini Siti. 1986. Perilaku Konsumen dan Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Hal70 13 Sunyoto Danang. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Yogyakarta: CAPS (Center For Academic Publishing Service). Hal 121

Untuk itu perilaku konsumen sangat perlu dipelajari karena mempunyai manfaat sebagai berikut:  Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya.  Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penetahuan analisis konsumen.  Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.  Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.14 Ada berbagai macam faktor yang memengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk tertentu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Antara kebutuhan dan keinginan terdapat suatu perbedaan. Kebutuhan bersifat naluriah. Sedangkan keinginan merupakan kebutuhan buatan yang dibentuk oleh lingkungan hidup seperti lingkungan keluarga, tempat bekerja, kelompok sosial, tetangga, dan sebagainya. Menurut Kotler (2004) faktor- faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah: 1. Faktor Budaya Kebudayaan adalah kompleks yang mencakup pengertian, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, serta kebiasaan- kebiasaan yang didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Secara definitif kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusia dengan belajar (Koentjaraningrat,1979). Mempelajari perilaku konsumen adalah mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kebudayaan yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam- macam barang dan jasa.

14

Bimo Walgito. 1989. Perilaku Konsumen. Bandung: Penerbit Mandar Maju. Hal 69

2. Faktor Sosial Kelas sosial memegang peranan penting dalam suatu program pemasaran, karena adanya perbedaan substansial diantara kelas- kelas trsebut memengaruhi perilaku mereka. Menurut Philip Kotler (1993) kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen yang bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai minat dan perilaku yang sama.15 Kelas sosial memiliki beberapa karakteristik, antara lain:  Orang- orang dalam setiap kelas sosial cenderung mempunyai perilaku yang serupa dibanding orang-orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda.  Seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya.  Kelas sosial sesorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi terhadap nilai daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. dengan memahami perilaku konsumen antar masing- masing kelas sosial maka perusahaan dapat menyelenggarakan dan melaksanakan programprogram pemasaran yang efektif dan efisien. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oeh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan, dan pendirian.16 Model Engle, Kollat, dan Blekwell menjelaskan bahwa faktor- faktor yang memengaruhi perilaku konsumen yang menyebabkan terjadinya keputusan 15 16

Kotler, Philip. 2008. Prinsip- Prinsip Pemasaran Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga. Hal 225 Ibid

pembelian. Tahap dasar dari proses pembelian ini adalah motivasi, pengamatan, dan proses belajar. Kemudian diteruskan dari kepribadian, sikap, dan perubahan sikap yang bekerja bersama pengaruh dari aspek sosial dan aspek kebudayaan. Pada penelitian ini juga menggunakan teknik komunikasi persuasif. Teknik pendekatan ini merupakan teknik dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS yaitu Attention = perhatian, Interest = minat, Desire= hasrat, Decision= keputusan, Action = tindakan, Satisfaction= kepuasan). Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian dikembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu konsumen diarahkan untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli. Dalam proses pembelian konsumen memiliki lima peran didalamnya. Lima peran yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian tersebut menurut Tjiptono (2002) adalah sebagai berikut: 

Pemrakarsa (initiator) Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum tentu terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli produk atau jasa tertentu.



Pemberi pengaruh (influencer) Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.



Pengambil keputusan (decider) Yaitu orang yang menenukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau bagaimana membelinya.



Pembeli (buyer) Yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.



Pemakai (user)



Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.17

1.5.5 Pengunjung Ada pepatah yang mengatakan bahwa “pengunjung adalah raja”. Sebagai perusahaan yang memiliki pengunjung diharapkan dapat memberikan pelayan terbaik untuk rajanya. Menurut Kotler (1997) kepuasaan pengunjung adalah tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan hasil perbandingan antara penilaian kinerja/ hasil akhir produk dalam hubungan dengan harapan menjadi pelanggan.18 Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditentukan oleh pelanggan, yaitu:  Pelanggan merupakan prioritas utama dalam sebuah perusahaan kelangsungan hidup organisasi tergantung pelanggan.  Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang telah melalukukan pembelian berkali- kali (pembelian berulang) dari organisasi yang sama. Pelanggan yang puas dengan kualitas produk atau jasa yang dibeli dari suatu organisasi akan menjadi perlanggan yang dapat diandalkan. Oleh karena itu kepuasaan pelanggan sangat penting. Ditengah persaingan pusat perbelanjaan yang semakin ketat, manajemen dituntut untuk kreatif dan inovatif. Hampir di setiap akhir pekan, masing- masing pusat perbelanjaan menggelar aneka kegiatan yang bisa menarik minat pengunjung untuk datang ke pusat perbelanjaan tersebut.

17

Tjiptono, Fand. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi. Hal 20

18

Kotler, Philip. 2008. Prinsip- Prinsip Pemasaran Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga. Hal 232

1.6 Kerangka Konsep

Acara-Acara Kebudayaan Special Event(x1) Acara-Acara Kebudayaan (x1) Penerbitan(x1) atau Publikasi (x2)

Minat Pengunjung (Y)

Penerbitan Penerbitan atau atau Publikasi Publikasi (x2) (x2) Exsibisi Atau Pameran (x3) Exsibisi Exsibisi Atau Atau Pameran Pameran (x3) (x3)

Pengetahuan (Y)

Meliputi:

Sikap (Y) Perilaku (Y)

Gambar 1.1 Kerangka Konsep

Dengan adanya banyak mall di Surakarta persaingan untuk menarik konsumen semakin ketat, setiap mall berlomba- lomba untuk membuat strategi dan inovasi pemasaran perusahaan dengan harapan bisa menarik minat pengunjung sebanyak- banyaknya dengan harapan nantinya bisa meningkatkan jumlah volume pengunjung bagi para penyewa stand atau yang sering di sebut tenant di perusahaan. Kebanyakan perusahaan akan menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasaran dengan selektif mungkin, setiap strategi akan diolah dan dilakukan dengan tepat bagi perusahaan yang memiliki dampak pada kenaikan volume pengunjung pada setiap tenant perusahaan. Salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan Event Marketing. Event Marketing merupakan salah satu strategi yang efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993).19

19

Staton, William J. 2001. Prinsip- prinsip Pemasaran, Jilid Ketujuh. Jakarta: Erlangga. Hal 5

Sedangkan The Park Shopping Mall Solo Baru melakukan Event Marketing yang di dalamnya meliputi Event (x1), penerbitan atau publikasi (x2), exsibisi atau pameran (x3). Dengan dilakukan strategi Event Marketing tersebut berpengaruh pada minat yang meliputi minat Pengetahuan, minat sikap, dan minat perilaku pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.7 Hipotesis Dari kerangka pemikiran dan kerangka konsep diatas maka penelitian ini dihipotesiskan diduga: H1: Terdapat pengaruh Event Marketing terhadap minat pengunjung dalam mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru. H0: Tidak terdapat pengaruh Event Marketing terhadap minat pengunjung dalam mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru. H2: Terdapat pengaruh kuat dari variabel Event Marketing (special event, pameran, publikasi) yang paling dominan terhadap minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru. H0: Tidak terdapat pengaruh kuat dari variabel Event Marketing (special event, pameran, publikasi) yang paling dominan terhadap minat pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.8 Definisi Operasional 1.8.1 Special Event Special Event adalah suatu ritual istimewa, pertunjukkan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acara- acara khusus atau untuk tujuan sosial, budaya, atau tujuan bersama lainnya. 20 Kegiatan ini diadakan dengan tujuan menciptakan komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. Special Event yang diadakan oleh The Park Shopping Mall biasanya seminggu sekali dalam setiap akhir pekan diadakan di akhir pekan di ballroom utama The Park Shopping Mall Solo Baru. Special Event di The Park Shopping Mall meliputi: konser musik, acara olahraga, meet and greet, lomba 20

Ibid. Hal 7

kesenian, fashion show, dan pertunjukan budaya. Special Event menjadi daya tarik bagi pengunjung The Park Shopping Mall. Dengan adanya Special Event sebagai media komunikasi kepada pengunjung sehingga sasaran memeroleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian yang mendalam. Diharapkan dari Special Event dapat tercipta citra positif terhadap perusahaan dan pengunjung ikut berpartisipasi langsung dan memiliki minat untuk mengunjungi The Park Shopping Mall.

1.8.2 Penerbitan/ Publikasi Publikasi adalah kegiatan mengenalkan perusahaan sehingga publik dapat mengenalnya.21 Publikasi menciptakan persepsi yang positif terhadap perusahaan. Selain special Event, Publikasi kepada publik dengan menggunakan media massa merupakan salah satu cara untuk menarik minat pengunjung untuk mengunjungi The Park Shopping Mall Solo Baru. Dengan publikasi yang menarik minat pengunjung tersebut diharapkan akan memperoleh citra positif terhadap perusahaan. Di The Park Shopping Mall setiap Event yang diadakan akan di publikasikan lewat beberapa media, The Park Shopping Mall Solo Baru bekerja sama dengan beberapa media untuk mempublikasikan setiap Event. Media tersebut diantaranya:  Radio: Metta FM, Solo Radio.  Surat Kabar: Solopos, Radar Solo.  Majalah: Paduan.  Outdoor: Bilboard Manahan, T Banner jalan protokol.

1.8.3 Eksibisi/ Pameran. Pameran adalah suatu kegiatan penyajian karya untuk dikomunikasikan sehingga dapat diapresiasi oleh masyarakat luas.22 Pameran merupakan upaya perusahaan untuk memperkenalkan hasil produksi kepada masyarakat luas. Di The Park Shopping Mall Solo Baru pameran ini merupakan ajang untuk memperkenalkan produk yang di jual oleh Tenant The Park kepada masyarakat. 21 22

Ibid Diunduh dari https://www.scribd.com/doc/98409442/PAMERAN pada 20 maret 2015

Pameran ini merupakan jenis Temporary Exhibition yang memiliki waktu kurang lebih satu bulan. Pameran temporer yang diadakan oleh The Park Shopping Mall yaitu pameran properti, edukasi, elektronik, produk ukm, dan test drive mobil/motor. Pameran menjadi daya tarik sendiri karena memperkenalkan barangbarang yang menjadi kebutuhan bagi pengunjung sehingga pengunjung tertarik dan ikut berpartisipasi dalam pameran diadakan The Park Shopping Mall.

1.8.4 Minat Minat adalah kesadaran seseorang terhadap suatu objek, orang, masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya.23 Minat harus dipandang sebagai sesuatu yang sadar, karena merupakan aspek psikologis seseorang untuk menaruh perhatian yang tinggi terhadap kegiatan tertentu dan mendorong untuk melakukan kegiatan tersebut. Minat terhadap Event Marketing di The Park Shopping Mall dapat diartikan sadar dan tertarik dengan apa saja aktivitas yang ada di mall tersebut. Minat meliputi 3 tahapan, yaitu minat pengetahuan, minat sikap, dan minat perilaku.24 Adapun indikator seseorang yang berminat pengetahuan tentang suatu aktivitas adalah perasaan senang, partisipasi, perhatian, keaktifan, dan mentaati aturan yang berlaku. Pengetahuan merupakan hasil dari tahu setelah seseorang melakukan penginderaan terhadap sesuatu. Seseorang berminat dengan suatu Event akan dapat mengungkap kembali apa yang diketahuinya setelah berpartisipasi terhadap suatu event. Sikap adalah tingkah laku yang terkait dengan kesediaan untuk merespon objek sosial yang membawa dan menuju ke perilaku yang nyata dari seseorang.25 Setiap orang mempunyai sikap yang berbeda- beda terhadap suatu objek Sikap merupakan suatu yang mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam bentuk tindakan, ucapan, perbuatan maupun emosi seseorang. Jika seseorang tertarik

23

Nunnally (Sutjipto,2001). 2010. Pengertian minat. http://matheduunila/blogspot.com/2009/10/pengertian-minat.html. Diunduh pada tanggal 19 September 2015. 24 Hubungan Antara Sikap, Minat, dan Perilaku manusia DR. Yayat Suharyat. Diunduh dari http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:WvOeshnaQ5kJ:ejournalunisma.net/ojs/index.php/region/article/viewFile/22/20+&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=id pada 19 September 2015 25 Ibid

berminat sudah memiliki pengetahuan tentang Event seseorang tersebut akan memiliki sikap terhadap apa yang sudah dia tahu. Sikap tersebut berupa mau/ tidak mau melanjutkan dengan perilaku. Dalam kamus bahasa Indonesia perilaku memiliki arti tanggapan atau reaksi seseorang (individu) terhadap rangsangan atau lingkungan26. Perilaku sebagai reaksi bersifat sederhana maupun kompleks dan merupakan ekspresi sikap seseorang. Perilaku merupakan cerminan kongkret yang tampak dalam sikap perbuatan dan kata- kata yang muncul karena proses. Sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan. Dengan adanya minat pegetahuan seseorang akan memiliki sikap yang berdampak pada perilaku. Seseorang akan berperilaku mau/ tidak mau berpartisipasi terhadap Event setelah berminat dan memiliki pengetahuan tentang suatu perusahaan.

1.9 Metodologi 1.9.1 Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan pendekatan eksplanasi survei. Menurut Masyhuri dan Zainuddin (2008) penelitian kuantitatif adalah penelitian yang tidak mementingkan kedalaman data, penelitian kuantitatif tidak terlalu menitikberatkan pada kedalaman data, yang penting dapat merekam data sebanyak- banyaknya dari populasi yang luas.27 Penelitian ini dapat dilakukan melalui survei. Format eksplanasi survei, peneliti diwajibkan membangun hipotesis penelitian dan mengujinya dilapangan karena format penelitian ini bertujuan mencari hubungan sebab akibat dari variabel- variabel yang diteliti. Penelitian ini berusaha menguji hipotesis yang memanfaatkan hubungan sebab akibat dari beberapa variabel yaitu dari usaha untuk menaikkan jumlah pengunjung dengan mengadakan Event Marketing apakah yang memengaruhi minat pengunjung dan berdampak kenaikan jumlah penjualan para tenant yang ada di The Park Shopping Mall Solo Baru.

26

Diunduh dari http://kbbi.web.id/perilaku pada 19 September 2015 Masyhuri, Zainuddin, M.. 2008. Metode Penelitian, Pendekatan Praktis dan Aplikatif. Bandung: PT Refika Aditama. Hal 13 27

Penelitian kuantitatif ini menggunakan analisis regresi linear berganda untuk mengukur pengaruh antara lebih dari satu variabel prediktor (variabel bebas) terhadap variabel terikat.28 Analisis regresi linear berganda memerlukan pengujian secara serempak dengan menggunakan F hitung. Signifikasi ditentukan dengan membandingkan F hitung dengan F tabel atau melihat signifikasi output SPSS. Langkah yang digunakan dalam anaisis regresi linear berganda adalah koefisien determinasi, uji F, dan uji t. Tujuan menggunakan analisis regresi adalah membuat estimasi rata- rata dan nilai variabel tergantung dengan didasarkan pada nilai variabel bebas, menguji hipotesis karakteristik dependensi, dan untuk meramalkan nilai rata- rata variabel bebas dengan didasarkan pada nilai variabel bebas diluat jangkauan sampel.

1.9.2 Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan di The Park Shopping Mall Solo Baru, Jalan Ir. Sukarno (Solo Baru) Sukoharjo, sedangkan yang menjadi obyek penelitian adalah manajemen dan pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

1.9.3 Populasi dan Sampel Populasi merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh- tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya. Sehingga objek- objek ini dapat menjadi sumber data penelitian (Masyuhri dan Zainuddin, 2008).29 Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengunjung di dalam The Park Mall Solo Baru. Sedangkan sampel adalah suatu contoh yang diambil dari populasi (Masyuhri dan Zainuddin, 2008).30 Adapun metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik sampel bertujuan (Purposive sample), dilakukan dengan cara mengambill subjek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan

28

Algifari. 1997. Statistika Induktif Untuk Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta: UPP AMP YKPN Ibid 30 Ibid 29

tertentu (Arikunto, 2006).31 Sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung The Park Shopping Mall. Adapun jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut32: n= Dimana: n= Ukuran sampel N= Ukuran populasi e= Taraf Kesalahan (error) sebesar 0.10 (10%) Dari rumus di atas, maka besarnya jumlah sampel (n) adalah sebagai berikut: n=

(

)

n= 100 orang berdasarkan perhitungan di atas, diperoleh besarnya sampel sebanyak 100 orang. 1.9.4 Teknik Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan Interview, Kuisioner, dan Dokumentasi. Interview merupakan suatu pengumpulan data dengan mengadakan wawancara langsung dengan responden dengan bantuan daftar pertanyaan untuk mengumpulkan data primer. Interview dilakukan dengan narasumber manajemen The Park Shopping Mall Solo Baru dan pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru.

31

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Hal 130 32 Sugiyono. 2006. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Hal 117

Kuisioner merupakan suatu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan dan jawaban tertulis pada responden. Respoden pada kuisioner merupakan pengunjung The Park Shopping Mall Solo Baru. Dokumentasi merupakan data yang dikumpulkan dengan melihat dokumen atau catatan yang relevan dengan masalah. Dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat dokumen – dokumen manajemen The Park Shopping Mall Solo Baru untuk memperoleh landasan teori dan mendapatkan data yang menunjang penelitian.

1.9.5 Sumber Data Data adalah sekumpulan bahan- bahan informasi yang masih mentah yang biasanya berwujud, fakta- fakta, angka penjualan, produk yang dihasilkan atau simbol- simbol yanng menerangkan tentang keadaan objek penelitian dan kemudian di olah dengan menggunaka program SPSS dan menjadi informasi yang utuh (Istijanto, 2005).33 Data terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.  Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumber penelitian tidak melalui perantara yang secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab penelitian. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan wawancara langsung dan kuisioner dengan konsumen The Park Shopping Mall Solo Baru.  Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung melalui perantara, biasanya berbentuk bukti atau catatan. Dalam penelitian ini data sekunder yang dipakai adalah brosur, internet, majalah, yang berkaitan dengan The Park Shopping Mall. Data sekunder ini digunakan untuk mendukung data primer.

33

Istijanto, M.M.,M.Com. 2005. Riset Sumber Daya Manusia. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal 35

1.9.6 Teknik Analisis Data Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data yang pokok (Singarimbun,

1998).34

Penelitian survei

adalah suatu penelitian

yang

menggunakan prosedur yang sistematik dengan cara mencari pengaruh dari variabel satu dengan variabel lain dengan cara mengumpulkan informasi dari sampel melalui metode- metode yang terukur. Pada penelitian ini menggunakan metode survei dengan wawancara secara langsung dan melalui kuisioner. Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterprestasikan. Proses analisis data mengikuti beberapa tahapan, dimulai dari pengumpulan data, penyimpanan data, hingga interprestasi hasil. Metode yang digunakan adalah Regresi linier berganda menurut Sugiyono (1997)

dimana variabel terikat (Y) dihubungkan dengan satu variabel (X).

Analisis ini digunakan untuk menentukan ketepatan prediksi dan untuk melengkapi analisis sejauh mana hubungan yang kuat antara variabel terikat (Y) minat pengunjung, dan variabel bebas (X) Event Marketing.

34

Singarimbun, Masri. 2006. Jakarta: Metode Penelitian Survai. LP3ES. Hal 3