Gestão em Farmácia Marketing
Manuel João Oliveira
O que é o Marketing? 1ª Abordagem – conjunto de meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de uma forma rendível
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O que é o Marketing? Definição Alargada – o marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos
Concepção Tradicional O Marketing é: – Acessório em relação à produção – Restrito no seu conteúdo, limitandose à venda, à distribuição fisica e à publicidade – Restrito no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo)
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Concepção Moderna O Marketing é: – Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela – Lato no seu conteúdo, desde a concepção do produto ao pós-venda – Lato no seu campo de aplicação ( bancos, bens industriais, medicamentos,igrejas, partidos políticos)
Até Final século XIX - Era da Produção As actividades que se designam agora de Marketing eram: – Consideradas acessórias – A grande questão era produzir e não vender – Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar compradores – Importava melhorar técnicas de produção, reforçar equipamento
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Inicio do séc XX – Era das Vendas A venda tornou-se uma preocupação essêncial: - A empresa deixou de ser o centro do universo económico – Início da Sociedade da abundância – Múltiplos produtores de bens e serviços – Vender para poder continuar a produzir – Mais dificil conquistar uma clientela do que construir uma fábrica – Marketing confunde-se com Serviço Comercial
Actualmente O marketing é o centro da empresa: – Usa técnicas avançadas e de métodos científicos – Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele – Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas – Influencia o público e as suas atitudes no sentido favorável aos objectivos da organização – O seu modo de acção é amplo, e estabelece a concepção do produto, preço, distribuição, promoção e serviço pós-venda
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Funções de Marketing Produto
Composto de Marketing
Incentivos
Embalagem
Di st Po rib nt ui os çã de o Lo ve gí nd Co st ica a be rtu ra
Objectivos
Merchandising
Promoção
Relações públicas
Publicidade
Marca
Vendas
Design
ns rge e Ma ad cid sti a es l õ E iç nd Co
Vendedores
P
o reç
Estudos de mercados Clientes Necessidades Preferências
Relacionamento com o Mercado
Filosofia de Produção
Os consumidores preferem produtos largamente disponíveis e baratos
Filosofia de Produto
Os consumidores preferem produtos que ofereçam a máxima qualidade, desempenho, ou características inovadoras
Filosofia de Vendas
Os consumidores apenas comprarão os produtos que forem fortemente promovidos ou vendidos
Filosofia de Marketing
Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos consumidores, facilitar a distribuição e entregar o máximo de valor ao cliente
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Prod
Fin
Fin
Prod
RH Mkt
RH
Mkt
Prod Prod
Fin
Fin Mkt
Consumidor
Mkt
RH
RH
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Mkt Prod
Fin
Consumidor
RH
ATITUDE DE MARKETING
• Ver para além do produto • Manter-se próximo da clientela • Decidir sob factos e não apenas opiniões • Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação • Vigiar constantemente a concorrência • Ousar, dentro de riscos calculados • Ser constante
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Processo de Marketing
Informação Planeamento
Estudos Estratégia
Sistema básico de Marketing Comunicação
Bens / Serviços
Indústria
Mercado
(conj. dos vendedores)
(conj. dos compradores)
$
Informação
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Dimensão económica
Análise do Meio
Dimensão tecnológica Dimensão politico-legal Dimensão sociológica
Mercado
Mercado
Produtos Concorrência Consumidores
Decisão: Estimulos => Interferências => Decisão
Comerciais Não comerciais
Individual Grupal
<=
Produtores Distribuidores Consumidores Compradores Influenciadores Prescritores
Factores individuais
Necessidade Atitude Caract. Individuo
Factores colectivos
Cultura Grupos de referência Classe Familia Situação
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SEGMENTAÇÃO 1. Escolher critérios 2. Analisar cada segmento 3. Escolher segmentos
Estratégia Æ produto Mercado
Æ consumidores
Articulação Estratégia / Marketing 9Segmentação 9Targeting 9Posicionamento
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Mercado Total
Mercado Segmentado
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Razões da Segmentação • Conhecer melhor os seus clientes, para melhor se lhes adaptar, e para agir com eles de um modo mas eficaz • Reduzir a pressão da competição • Desenhar uma oferta de forma adequada às necessidades, desejos e atitudes e poder de compra dos clientes
Razões da Segmentação • Focar o esforço de distribuição e de comunicação • Identificar mais facilmente oportunidades de crescimento e ameaças • Personalização da relação com os clientes
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Níveis de separação do mercado 9Global 9Segmentos 9Nichos de mercado
Segmentar para quê ?
9Desenvolver produtos na dianteira do mercado 9Escolha criteriosa dos clientes 9Optimização de custos 9Optimização de receitas
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Técnicas de Segmentação 9Demográficas 9Geográficas 9Etárias 9Sexo 9Linguísticas 9Culturais 9Socioeconómicas 9Rendimento 9Profissão
9Psicográficas 9Forma de compra 9Forma de utilização 9Estilo de vida 9Por benefício 9Benefício percepcionado no produto 9Fundamenta-se no atributo
O Que é a Segmentação do Mercado ? Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing
Os benefícios da Segmentação 1. Optimizar a atribuição de recursos 2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia (ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto) 3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos
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Bases para a Segmentação
Definir os segmentos Os critérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes A priori Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., taxas de uso, fidelidade) Post hoc Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço (utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis)
Bases para a Segmentação Definir segmentos 1. Benefícios pretendidos 2. Sensibilidade em relação ao preço relação preço/qualidade 3. Fidelidade Comprometimento dos clientes à firma, nível de compras repetidas, atitude relativa
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Bases para a Segmentação
•Comportamento de Uso
Mais apropriado para planeamento em condições de mercado estáveis
•Volume, Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação
•Dados Valorativos •Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências
Melhor guia de comportamento devido à mudança das condições de mercado
•Indicadores de Mercado •Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida, Ciclo de Vida Familiar
Targeting 9Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que mais interessam 9Consiste numa escolha político-económica Selecção 9Acessibilidade 9Rentabilidade 9Prioridade 9Capacidade
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Targeting Excepções à regra económica
9Funcionamento com base no package para o cliente 9Criação / Manutenção de barreiras à entrada de concorrentes 9Criação de economias de escala 9Experimentação de novos produtos / negócios
Posicionamento É a imagem mental criada nos consumidores, a propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa Acto de desenhar um conjunto de diferenças que distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler) Processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente à imagem da oferta dos concorrentes (Kegan)
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Posicionamento 9Consiste numa condensação de toda a articulação do Marketing da empresa perante o mercado 9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no mínimo sérios riscos 9É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de Marketing 9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais 9Nunca está concluído : Reposicionamento de fine tunning 9Está intimamente associado às tarefas de segmentação
Processo de Posicionamento (Aaker & Shandy)
9Identificar os Concorrentes 9Determinar quais dos concorrentes são percepcionados e avaliados pelos nossos potenciais clientes 9Determinar a posição dos concorrentes 9Analisar os consumidores 9Seleccionar a posição 9Monitorizar a posição
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Posicionamento The mind is the battleground Ries nd Trout
Como é que o produto se situa na mente dos consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ? Criar espaço de atributos / características relevantes par o produto e definir nele as posições dos segmentos e produtos do palco competitivo
Posicionamento Análise de mercado
Análise interna
Análise de competição
Segmentação
Posição
Diferenciação
Selecção do Mercado alvo
Implicações para a estratégia de marketing : •Produto •Preço •Canais •Comunicação
Selecção do conjunto de benefícios
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Posicionamento
Target
Factores emocionais
Concorrentes
Factores racionais
Target = Grupo Alvo Categoria do produto Beneficio ao consumidor Consumo (Modo e momento)
Target
Posicionamento
Oferta da Empresa
Nosso destino final
Oferta dos concorrentes Avaliar posicionamento da concorrência
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Factores de Posicionamento
Força da motivação Compatibilidade Especificidade Coerência
I&D – Físico Diferença de posicionamento Comercial - Emocional
I&D
MKT
Tipos de Posicionamento mais frequentes (Kotler)
9Atributo 9Beneficio 9Uso ou aplicação 9Utilizador 9Competidor 9Categoria de produto 9Qualidade / Preço
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Erros de Posicionamento mais comuns 9Sobreposicionamento 9Subposicionamento 9Posicionamento confuso 9Posicionamento duvidoso
A Segmentação em Marketing
Definição do mercado
Identificar bases alternativas de segmentação
P r o c e s s o d e
Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação
Identificar e seleccionar os segmentos de mercado
Desenvolvimento do Posicionamento
Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo
s e g m e n t a ç ã o
Posicionamento
Desenvolvimento do Mix
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Processo Básico Definir o mercado
Identificar as variáveis de segmentação
Segmentar o mercado
Perfilar os segmentos
Seleccionar os segmentos alvo
Adaptar as mensagens
Tipos de Estratégias de Marketing
Todo o mercado num só
1. Mass Marketing
A mesma mensagem e mix promocional para todos
Um pequeno nº de segmentos
2. Niche Marketing
Todos os recursos alocados nestes segmentos
Vários segmentos
3. Marketing de diferenciação
Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada um
Cada individuo é o seu próprio segmento
4. Atomização (ou micromarketing)
Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix promocional
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O que é o target Marketing ?
É o processo de comunicar …
… a mensagem certa … ao cliente certo … no momento certo
O que é o target Marketing ?
Identificar grupos de clientes com necessidades comuns
Conhecido como segmentar
Descrever como se comportam cada grupo de clientes
Conhecido como perfilar o segmento
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O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle
Planeamento Para onde queremos ir ?
Análise
- Mission statement
Onde estamos, agora ? - Marketing audit - Análise swot
- objectivos - identificação e avaliação de alternativas estratégicas
Controlo Estamos a atingir os objectivos ? - Comparação performance / alvos - Programas de correcção - Planos de contingência
Análise Como operacionalizar estratégias ? - Desenvolvimento de programas de acção com custos
O Processo de Marketing
Missão
Contexto estratégico
Objectivos Marketing audit
Análise da situação
Análise SWOT Pressupostos Objectivos e Estratégias de Marketing
Formulação das Estratégias de marketing
Resultados esperados Modificação dos mixes Programas de Marketing
Alocação de recursos, Monitorização e controle
Monitorização e Controle
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Análise de Mercado Análise Externa Análise Interna Análise do Produto Análise da Companhia Análise SWOT Análise Estratégica Objectivos Factores Chave de Sucesso Plano de Acção Análise da Performance
Onde Estamos ?
Como sabemos que chegamos ?
Onde queremos ir ?
Como chegamos lá ?
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O Produto
Potencial Aumentado Esperado Núcleo
O Conceito de envolvente do Produto
Características básicas Envolvente
(30 % do impacto e 70 % do custo)
Núcleo do produto
Valor acrescentado : por ex., imagem, serviço, estilo, apoio (70 % do impacto e só 30 % do custo)
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Simplificando …
O Marketing é planear , preparar e controlar a oferta, de forma a : - dispor do produto adequado - ao preço conveniente - no lugar certo - na ocasião exacta
Definição do mercado Definição do mercado
Timeframe
Dimensão do mercado
Abordagem terapêutica actual
Clientes actuais
Hábitos de prescrição actuais
Concorrência
Como define o mercado para o seu produto ? Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve cobrir ? Qual a dimensão dos seu mercado market (€, doentes, tendências, etc. ) ? Qual é a abordagem actual / tratamentos ?
Quem são os diferentes clientes ?
Que produtos os médicos tendem a prescrever ?
Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s) ?
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Definição do mercado Definição do mercado Timeframe
Lipid lowering market
12 meses – Janeiro – Dezembro 2000 Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM
Dimensão do mercado
- 7.7 milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população) - 2.1 milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %) Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio)
Abordagem terapêutica actual
Estatinas – 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M Fibratos – 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M Àcido Nicotinico – 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M Clínicos gerais
Clientes actuais
Medicina interna Cardiologistas Diabetologistas CG’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico
Hábitos de prescrição
Concorrência
Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas MI’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos 41.8 % market share Lipichol (Lessofastatin)
$130.5 M (Fyster)
Baycor (Nolongerastatin)
30.7 % market share
$95.7 M (Galactic)
Cerbachol (Sortofastatin)
9.6 % market share
$30.1 M (Bare)
Copychol (Copystatin)
3.4 % market share
$10.5 M (SBK)
Bicor (Fenofibrate)
3.8 % market share
$11.7 M (Crabbott)
Hypid (Gemfibrozil)
1.9 % market share
$6.3 M (Park-Lane)
Niaspat (Niacin)
1.3 % market share
$4.0 M (Mos)
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