BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Dalam rangka mewujudkan good goverment governance, setiap organisasi publik berlomba untuk melakukan pembenahan terkait hal tersebut. Hal ini pun dilakukan oleh Badan Pemeriksa Keuangan (BPK) yang berupaya mewujudkan pemerintahan yang baik, bersih, transparan, dan akuntabel. Namun beberapa tahun belakang ini, BPK mendapat sorotan media yaitu terkait tertangkapnya pegawai BPK oleh Komisi Pemberantas Korupsi (KPK) dalam kasus suap. Seperti penangkapan pegawai BPK Perwakilan Provinsi Jawa Barat (Suara Merdeka, 22 Juni 2010) dan pegawai BPK Perwakilan Provinsi Sulawesi Utara (Detik, 08 September 2011). Permasalahan-permasalahan tersebut dapat mempengaruhi persepsi publik terhadap kinerja BPK, publik menjadi sangsi akan kebenaran hasil audit yang dilakukan BPK. Hal senada disampaikan oleh Direktur Pusat Kajian Antikorupsi Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Zainal Arifin Mochtar bahwa penangkapan pejabat BPK itu kian membuktikan, korupsi menjadi wajah hampir semua lembaga pemerintah (Kompas, 25 Juni 2010). Dalam menanggapi atas kasus suap tersebut, BPK mengingatkan kembali kepada seluruh jajaran BPK untuk senantiasa memegang teguh kode etik BPK (Siaran Press BPK, 24 Juni 2010). Hasil pra penelitian diperoleh informasi bahwa BPK mengidentifikasi situasi organisasi melalui penelitian dengan bantuan pihak ketiga. Penelitian tersebut sebagai upaya menilai mengenai persepsi, pengetahuan, opini, sikap dan prilaku dari pihak-pihak yang terkait dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan BPK. Hasil dari penelitian tersebut diantaranya yaitu masih kurangnya penerapan nilai-nilai dasar BPK oleh pegawai dan kurang variatif pengolahan isu yang dipublikasikan. Atas dasar hal tersebut, BPK disarankan untuk menyebarkan temuan-temuan hasil pemeriksaan BPK sehingga mudah dipahami dan dimengerti secara luas, membangun komunikasi dengan beragam kelompok pemangku 1
kepentingan, meningkatkan informasi yang disampaikan, meningkatkan media penyampaian, serta meningkatkan aksi-aksi proaktif dan responsif dalam rangka menyampaikan informasi pada para pemangku kepentingan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, BPK berupaya untuk adaptif dan melakukan aksi-aksi proaktif dan responsif dengan cara membangun komunikasi efektif kepada para pihak yang berada dalam lingkungan BPK, baik pada pihak eksternal maupun pada pihak internal. Komunikasi efektif yang dilakukan pada publik eksternal dilakukan dengan program External Public Awareness Campaign dalam bentuk BPK Goes To Campus, Advertorial BPK di Metro TV. Sedangkan kepada pegawai BPK upaya yang dilakukan BPK adalah kampanye internal dalam program Internal Public Awareness Campaign (Internal PAC). Dalam hal kampanye internal, Biro Humas BPK berupaya melakukan pemahaman dan penyadaran kembali bagi pegawai BPK mengenai tugas, peran, wewenang serta kinerja mereka masing-masing yang sesuai dengan visi dan misi serta nilai-nilai dasar BPK. Selain itu, bertujuan untuk membentuk rasa memiliki (sense of belonging) dan menciptakan budaya organisasi yang tangguh sehingga dapat mengetahui positioning BPK di mata pegawainya serta tertanam suatu citra tertentu dalam benak mereka, serta membentuk reputasi BPK sebagai satu-satunya lembaga pemeriksa keuangan negara yang kredibel. Kampanye yang dijalankan pada awal 2013 ini menggunakan media Digital Signage System (DS) atau disebut juga Anjungan informasi Mandiri. Sebelumnya penyebaran informasi dan sosialisasi menggunakan bulletin, intranet dan website BPK. Akan tetapi penyebaran informasi tersebut tidak menggunakan sebutan kampanye karena tidak menggunakan serangkaian kegiatan komunikasi, hanya berupa penyebaran informasi. Kampanye ini menjadi menarik karena suatu organisasi publik biasanya melakukan kampanye ke masyarakat luas (publik eksternal) sebagai kontrol sosial untuk mempengaruhi dalam hal kepercayaan dan prilaku. Namun dalam Internal PAC melalui DS yang menjadi publik sasaran adalah pegawai BPK baik yang berada di kantor pusat maupun di perwakilan BPK. BPK menjadikan Internal PAC 2
sebagai strategi membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara BPK dengan pegawainya sehingga dapat tercapainya visi dan misi BPK sebagai lembaga pemeriksa keuangan yang intergritas, independen dan profesional. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi kampanye internal dalam program Internal PAC yang dilakukan oleh Humas BPK? C. Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah diatas maka tujuan utama dari Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memaparkan strategi dan implementasi kampanye internal yang dilakukan oleh humas BPK. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Secara teoritik penelitian ini dapat memberikan wahana pengetahuan dalam perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam strategi komunikasi pada kampanye internal, termasuk didalamnya faktor-faktor yang dapat menunjang keberhasilan kampanye internal. 2. Secara praktis penelitian ini dapat
memasukan,
menyelaraskan, dan
mengaplikasikan konsep yang ada terhadap fakta yang dilapangan. Hasil penelitian dapat dimanfaatkan sebagai sumbang pikiran, terutama dalam upaya penumbuhan pemahaman dan kesadaran pada internal BPK yang dilakukan humas BPK . E. Kerangka Pemikiran 1. Kampanye sebagai kegiatan public relations Dalam menjalankan kegiatannya, public relations organisasi dapat melakukan tiga kategori kegiatan, seperti yang dikutip oleh Putra (1999:13), yaitu: Pertama, event(s). Event adalah kegiatan kehumasan yang terjadi dalam kerangka waktu yang terbatas dan jelas kapan dimulai dan berakhir. Event ditujukan untuk satu atau beberapa publik terpilih dengan satu tujuan. Kedua,
3
campaign. Campaign hampir sama dengan event namun dalam waktu yang lebih panjang dan terdiri dari beberapa event. Ketiga, program. Program terdiri dari berbagai
event,
tidak
ada
batas
berakhirnya
dan
diadakan
secara
berkesinambungan mengikuti kehidupan suatu organisasi. Terdapat beberapa pendapat tentang definisi kampanye, salah satunya adalah seperti yang dikemukakan Snyder (2001:547) bahwa “a communication campaign is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular priod of time to achieve a particular goal”. Berdasarakan definisi tersebut didapatkan bahwa suatu kampanye merupakan suatu kegiatan komunikasi yang terencana yang ditujukan pada pada audiens tertentu, untuk priode waktu tertentu dan guna mencapai tujuan tertentu. Sedangkan definisi kampanye public relations (humas) adalah “a systematic set or communication activities, each with a specific defined purpose, continued over a set period of time and dealing with objective relating to a particular issue, eg. a campaign to increase industrial safety” (Sheehan, 2009:2). Dari definisi menyebutkan bahwa kampanye humas adalah suatu kegiatan komunikasi yang memiliki tujuan tertentu, dijalankan pada priode tertentu dan berhubungan dengan tujuan yang berkaitan dengan isu tertentu. Disisi lain, Venus menjelaskan bahwa kampanye humas dimaksudkan untuk membangun citra positif lembaga di mata publik sehingga muncul kepercayaan, penerimaan dan kesediaan publik untuk bekerja sama dengan lembaga tersebut (2012:11). Sedangkan Dozier et.al. (2001:232-233) memetakan antara kampanye komunikaisi publik dengan kampanye humas yaitu persinggungan antara kampanye komunikasi publik dan kampanye humas yaitu mengarahkan masyarakat
pada perubahan pengetahuan, sikap/kesadaran dan prilaku
(Knowledge, Awareness dan Behavior (KAB)). Perbedaan masing-masing kampanye tersebut dilihat dari objek sasaran kampanye tersebut. Kampanye komunikasi publik dirancang sebagai kontrol sosial kepada masyarakat, sedangkan kampanye humas dirancang sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjadi hubungan yang saling menguntungkan antara publik 4
dan organisasi sehingga dapat menunjang eksistensi organisasi. Hal ini dapat dilihat dalam bagan berikut: Bagan 1.1 Pemetaan konsep kampanye humas dan kampanye komunikasi publik Sumber: Diadopsi dari Dozier, et.al (2001)
PR Domain Manajement function to establish and maintain mutually benefial relationships
2.
Campaign Targeted at KAB of Population
PCC Domain Purposive intentions to change other for noncommercial benefits to individuals or society
Faktor-faktor keberhasilan kampanye Menurut Venus (2012:130-140) yang mengutip dari beberapa penelitian para ahli, menyebutkan beberapa faktor yang dapat menunjang dalam kampanye, yaitu. Pertama, pesan kampanye. Pesan kampanye haruslah mudah dipahami, menarik, pesan kampanye mampu memotivasi publik, pesan dapat memberikan petunjuk bagaimana publik harus mengambil tindakaan yang diperlukan dan pesan/isu yang disampaikan memiliki tingkat kepentingan yang tinggi. Kedua, publik sasaran. Kampanye yang berhasil melakukan segmentasi publik, menetapkan khalayak sasarannya secara tepat, menganalisis publik sasaran (bagaimana topik dan persepsi mereka). Ketiga, media massa. Pelaku kampanye tidak terlalu mengandalkan media
massa.
Dan keempat,
menyebarkan
personel kampanye untuk
memindaklanjuti pesan yang dikampanyekan. contoh menyediakan tempat sampah setelah kampanye kebersihan. Sedangkan Newsom, et.al. (1993:475-477) menyatakan bahwa elemen yang dapat membuat kampanye berhasil berdasarkan intention atau tujuan kampanye adalah Pertama, education. Sebuah kampanye mencerahkan publiknya, memberitahu sesuatu yang mereka belum tahu, memberikan mereka perspektif atau cara pandang pada sesuatu yang telah mereka ketahui. 5
Kedua, engineering. Kampanye sebagai sarana untuk meyakinkan publik agar melakukan apa yang menjadi tujuan kampanye. Ketiga. Enforcement. Strategi ini mendorong seseorang untuk melakukan apa yang dikampanyekan. Hal ini dilakukan jika fase education dan engineering tetap gagal maka perubahan prilaku dilakukan dengan hukuman bagi yang melanggar. Keempat, entitlement-reinforcement. Publik diyakinkan akan seruanseruan kampanye. Upaya ini diperkuat dengan reinforcement yakni upaya memperkuat pesan dengan mengulang pesan secara terus menerus sehingga publik tidak lupa dan juga agar pesan tersebut dapat menjangkau anggota publik baru. Kelima, evaluation. Evaluasi adalah kartu laporan sebuah kampanye yang berguna untuk mengetahui perubahan prilaku atau hasil yang dicapai dari aktivitas kampanye, kapan, serta pada publik mana perubahan tersebut terjadi. Selain itu, Newsom, et.al. (1993:457-477) pun memberikan prinsip-prinsip kampanye yang sukses berdasarkan pendekatan proses, yaitu. Pertama, melakukan penilaian kebutuhan, tujuan dan kemampuan dari publik utama atau publik sasaran kampanye. Kedua, perencanaan dan pelaksanaan kampanye yang sistematis. Ketiga, monitoring yang terus menerus dan evaluasi untuk melihat apa yang sedang berjalan dan pada bagian mana usaha perlu dilakukan. Keempat,
mempertimbangkan
peran pelengkap
media
masa dan
komunikasi interpersonal. dan Kelima, menyeleksi media yang sesuai untuk tipe publik utama, dengan pertimbangan yang tepat untuk kemampuan media dalam menyampaikan pesan. Mendelsohn dalam some reason why information campaign succeed yang dikutip oleh Windahl. et.al. (2008:145), berpendapat mengenai faktor-faktor yang mendukung keberhasilan suatu kampanye, yaitu Pertama, menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi masalah dan sumber daya yang tersedia, suksesnya sebagian besar kampanye umumnya dikarenakan tujuan-tujuan yang realistis. Kedua, penyampaian pesan kampanye tidak hanya melalui media massa, perlu pemanfaatan saluran komunikasi lain, terutama saluran komunikasi antar 6
pribadi. Dan Ketiga, perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi secara memadai. Dalam hal ini khalayak sasaran tidak boleh diperlakukan sebagai monolithic mass (masa yang seragam) melainkan sebagai sasaran yang beragam, baik dalam hal kebiasaan media, gaya hidup, nilai, aspek demografi dan ciri-ciri psikologi lainnya. 3.
Strategi pengelolaan kampanye internal Strategi komunikasi yang dijalankan dalam kampanye merupakan penamaan dari kampanye komunikasi terencana. Newsom, et.al (1993:478) yang membuat model kampanye humas dalam bagan berikut. Bagan 1.2 Model Kampanye Humas Budget Varies by organization and purpose
Research
Publik
Action
Evaluationn
Missions The Founding that support whole campaign structure
Sumber: (Newsom, et.al. 1993)
Dari bagan tersebut menunjukan bahwa misi organisasi merupakan dasar dalam kegiatan kampanye. Berdasarkan misi organisasi maka dilakukan penelitian untuk memperoleh gambaran mengenai kebutuhan dan tujuan dari organisasi terhadap publiknya, dari hasil penelitian maka perencanaan dapat dikembangan. Pelaksanaan atau implementasi kampanye dijalankan untuk melaksanakan taktik dan strategi yang telah ditentukan dalam tahap perencanaan. Sedangkan evaluasi merupakan monitoring dari kegiatan kampanye.
7
Sedangkan menurut Sheehan (2009:3) terdapat elemen-elemen dalam perencanaan strategi kampanye humas, yaitu problem statement, research, target publics, goals and objectives, strategy and tactic, evaluation” Berdasarkan teori-teori tersebut, maka dalam kampanye humas terdiri dari tahap berikut a. Perencanaan 1) Problem statement Problem statement atau pernyataan problem/peluang teridentifikasi dari prilaku, sikap dan pengetahuan target publik (Sheehan, 2009:3). Sedangkan menurut Cutlip, et.al. (2011:268) bahwa untuk menilai sesuatu yang salah atau sesuatu yang berjalan seharusnya lebih baik dilakukan dengan mendefinisikan problem (atau peluang). Dalam
pendefinisian
problem
diperlukan
penyelidikan
dan
pemantauan mengenai pengetahuan, opini, sikap dan prilaku dari pihakpihak yang terkait dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan. Hal ini dilakukan dengan menyusun semua fakta melalui riset/penelitian, sehingga data yang ada dapat dijustifikasi dan dijelaskan 2) Research atau Penelitian Penelitian dalam kampanye humas dapat dilakukan dengan dua metode penelitian yaitu metode informal dan metode formal. Dalam metode informal menggunakan seperti kontak pribadi, informal utama, jalur telepon masuk, analisa surat serta laporan dilapangan, sedangkan metode formal, dapat berupa analisis sekunder, analisis isi dan survey (Cutlip, et.al. 2011:334-345). Menurut Kasali penelitian sebagai upaya fact finding, yang membaginya menjadi tiga bagian (2005:89), yaitu. Pertama, penelitian informal, yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengumpulkan informasi dan fakta di dalam maupun diluar perusahaan, seperti dialog dengan karyawan, opini dan diskusi dengan pihak-pihak terkait.
8
Kedua. penelitian sekunder, yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengumpulkan informasi dan fakta dari data yang dipublikasikan seperti skripsi, buku-buku teks, surat kabar, majalah, jurnal dan sebagainya. Ketiga. penelitian formal, yaitu penelitian yang dilakukan dengan wawancara mendalan, focus group discussion atau penelitian statistic. Sedangkan
data
kuantitatif
digunakan
untuk
menguatkan
bukti
berdasarkan angka tentang permasalahan yang ada. Sedangkan penelitian yang disebutkan oleh Smith (2005:9) berfokus pada
persiapan
perencanaan
komunikasi
yang
diperlukan
untuk
mengumpulkan dan menganalisa situasi. Penelitian tersebut terdiri dari tiga langkah yaitu. Pertama, analisis situasi. Dalam analisis situasi dapat diketahui kekuatan positif atau negatif yang sedang beroperasi. Selain itu dalam analisis situasi dimulai dengan pengkajian secara menyeluruh terhadap persepsi dan tindakan dari aktor-aktor kunci dalam struktur organisasi, dan pada unit organisasi yang relevan dengan problem, beserta sejarah keterlibatan organisasi. Kedua, analisis organisasi. Dalam langkah ini yang menjadi perhatian adalah lingkungan internal (misi, kinerja dan sumber daya), persepsi publik (reputasi) dan lingkungan eksternal (pesaing, lawan dan pendukung). Ketiga,
analisis
publik.
Langkah
ini
dilakukan
untuk
mengidentifikasi dan menganalisa publik utama berbagai macam kelompok masyarakat dengan organsasi saat isu masih dapat dikendalikan. Data-data yang diperoleh dari tahap penelitian digunakan untuk merumuskan masalah dan bertujuan untuk mengusulkan kebijakan atau program untuk mengatasi permasalah tersebut. 3) Target publics Dalam tahap perencanaan dilakukan identifikasi terhadap target publics
kampanye.
Penentuan
target
public
dilakukan
dengan
mengelompokan publik sehingga dapat diketahui kepada siapa kampanye disampaikan (Sheehan, 2009:5). 9
Hal senada disampaikan oleh Putra (1999:41) bahwa dalam kampanye perlu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang mempunyai kaitan konsekuensi dengan organisasi (Putra, 1999:41). Sedangkan Hallahan (2000:504-505) memetakan berbagai macam publik yang dihadapi organisasi dan strategi komunikasi apa yang digunakan untuk menyikapi masing-masing publik. Pertama, active public. Publik yang memiliki pengetahuan dan keterlibatan yang tinggi terhadap organisasi. Mereka telah mengetahui masalah yang ada dan berinisiatif menciptakan peluang untuk berkomunikasi. Strategi yang dapat diterapkan adalah memahami, membina dan memberikan dukungan, terlihat dalam dialog, melakukan negosiasi dan tawar menawar dengan pemimpin,
memungkinkan
adanya
perubahan
kebijakan,
mencari
intervensi pihak ketiga. Kedua, aware public. Publik hanya sebatas memantau situasi, akan tetapi tidak berhubungan langsung dengan organisasi karena publik memiliki keterlibatan yang rendah.. Strategi yang diterapkan terhadap publik ini adalah dengan memberikan informasi, mendorong (atau mencegah) peran sebagai influencer bagi orang lain. Selain itu organsasi dapat memonitor perilaku publik. Ketiga, aroused public. Publik yang memiliki pengetahuan terhadap masalah yang ada. Motivasi keterlibatan publik biasanya karena sedang mencari bahan ataupun data mengenai suatu masalah. Respon yang dapat diberikan oleh organisasi adalah memahami sumber stimultan publik terhadap suatu masalah, mengkaji argument penyebab kekhawatiran masyarakat, memberikan informasi yang membahas masalah dan menjelaskan kesalahpahaman. Keempat, inactive public. Publik yang tidak memiliki pengetahuan akan tetapi masih memiliki keterkaitan pada organisasi, respon yang dapat diberikan pada publik ini adalah dengan meningkatkan motivasi dan kemampuan untuk memproses masalah dan keterlibatan terhadap organisasi, serta menciptakan kesempatan untuk berkomunikasi. 10
Kelima, nonpublic. Publik yang sama sekali tidak menyadari adanya organisasi. organisasi dapat merespon dengan cara mengabaikan mereka atau membuat alasan memberikan pengetahuan atau kebijakan. Informasi yang dikumpulkan dalam tahap pertama digunakan untuk membuat keputusan terkait program publik, target publik, tujuan dan sasaran, strategi dan taktik dengan menggunakan komunikasi efektif. 4) Goals and objectives Penetapan tujuan dalam kampanye dilakukan agar memiliki arah dan dapat menunjukan suatu keberhasilan tertentu (Gregory, 2001:65). Tujuan pada akhirnya dapat menetapkan kerangka dalam menetukan keputusan (Sheehan, 2009:5). Suatu tujuan harus ditentukan secara realistis sehingga kampanye yang dilaksanakan terfokus pada pencapaian tujuan tersebut. menurut Venus (2012:147) tujuan yang bisa dicapai dalam program kampanye adalah
menyapaikan
pemahaman
baru,
memperbaiki
kesalahan,
menciptakan kesadaran, mengembangkan pengetahuan, menghilangkan prasangka, menganjurkan suatu kepercayaan, mengkomfirmasi persepsi, serta mengajak khalayak untuk melakukan tindakan tertentu. Sheehan (2009:5) berpendapat bahwa goals (tujuan) merupakan suatu yang abstrak dan sulit untuk di nilai secara kuantitatif, seperti “perlunya meningkatkan reputasi perusahaan”. Sedangkan objectives merupakan turunan dari goals sebagai suatu yang spesifik dan dapat dihitung atau dapat diteliti, contoh “kita perlu peningkatan 20% orang untuk datang ke bioskop”. 5) Strategy and tactic Strategi adalah bagaimana cara untuk mencapai tujuan dan Taktikapa yang akan digunakan (Gregory, 2001:100). Terdapat hubungan antara tujuan, strategi dan taktik, yaitu tujuan memberikan arah apa yang harus dicapai, strategi memberikan kekuatan “bagimana caranya”, dan takti memebrikan detail terhadap program yang akan dilakukan dalam pelaksanaan sehari-hari (Gregory, 2001:100). 11
Selain yang telah disampaikan tersebut, menurut Pfau dan Dillard (2002:634) dalam tahap perencanaan dilakukan penentukan topik yang berpengaruh, mengidentifikasi kelompok publik yang akan dipengaruhi dan yang berpengaruh. Sedangkan menurut Wilson dan Odgen (2008:72-73) Dalam membuat kerangka perencanaan program yang efektif dan efisien, humas harus mempertimbangkan empat hal, yaitu: 1) Apa yang secara khusus perlu dilakukan oleh organisasi (tujuan dan sasaran) untuk menjawab tantangan. 2) Siapa (publik kunci) yang perlu dicapai dan dipengaruhi untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Hal ini merupakan sigmentasi publik untuk melihat publik mana yang dapat berpengaruh sehingga dapat membantu mencapai tujuan organisasi. 3) Apa yang perlu organisasi sampaikan (pesan) kepada publik tersebut untuk menggiatkan publik dan membantu organisasi mencapai tujuan. 4) Bagaimana (strategi dan taktik) untuk menyampaikan pesan pada publik agar mereka menerima dan bertindak sesuai dengan pesan tersebut. Dalam perumusan pesan Gregory (2004:95) menyebutkan empat langkah dalam menentukan pesan, yaitu. Pertama, menggunakan persepsi yang ada. Kedua, menjelaskan pergesaran yang dapat dilakukan terhadap persepsi tersebut. Ketiga, mengidentifikasi unsur-unsur persuasi. Keempat, memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan disampaikan dalam kampanye. Selain itu pesan perlu diperkuat dengan elemen-elemen yang dapat membangun efek yang kuat dan mudah diingat. Adapun elemen tersebut menurut Simmons (1990:132) adalah. Pertama, slogan. Slogan dapat membantu memahami isi dari seluruh pesan yang ingin disajikan. Kedua, standardized identity symbols. Berupa signature dan logotype yang merupakan identitas dari suatu organisasi yang harus digunakan dimana pun pesan disampaikan. Ketiga, personalities. Pengggunaan juru bicara yang terkenal dan ternama dapat meningkatkan ingatan di benak publik. Keempat, 12
music or sound effect. penggunakan efek suara, jingle atau tema music sebagai salah satu unsur penguat pesan. b. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Venus (2012:200-208) menyebutkan bahwa dalam tahap pelaksanaan harus melakukan beberapa hal berikut. Pertama, realiasasi unsur-unsur kampanye,
yaitu.
Perekrutan
dan
pelatihan
personil
kampanye,
Mengkontruksi pesan, menyeleksi penyampaian pesan kampanye dan menyeleksi saluran kampanye. Kedua, uji coba rencana kampanye. Uji coba yang dilakukan adalah uji coba terhadap rancangan untuk dilakukan untuk menyusun strategi (pesan, media dan penyempaian pesan) yang sesuai dengan situasi dan kondisi yang dihadapi. Namun biasanya yang menjadi fokus utama dalam pengujian rencana ini adalah pesan kampanye. Selain itu, uji coba ini bertujuan untuk memperoleh gambaran tentang respon awal sebagai khalayak terhadap pesanpesan kampanye. Ketiga, tindakan dan pemantauan kampanye. Tindakan kampanye bersifat adaptif (terbuka terhadap masukan baru yang ditemukan di lapangan), Antispatif (memperhitungan berbagai kemungkinan yang akan muncul dilapangan), Orientasi pemecahan masalah (segala tindakan kampanye diarahkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan), dan intergratif dan koordinatif (keberhasilan kampanye sebagai kerja tim). Selain itu pemantauan kampanye menggunakan metode penggunaan buku harian kampanye, melaksankan
pertemuan-pertemuan
untuk
memperoleh
umpan
balik,
pengamatan operasional, membuat progress report, membuat rencana darurat, menunjuk orang yang memantau kemajuan dan memecahkan masalah (troubleshooter). Keempat, laporan kemajuan. Dalam laporan kemajuan memuat data dan fakta yang telah dilakukan dalam masa kampanye. Data tersebut tidak hanya realisasi rencana kampanye tetapi mencakup berbagai temuan di lapangan. Selain itu, dalam menerapkan strategi kampanye menurut Cutlip, et.al (2011:408)
perlu
dipertimbangkan
prinsip-prinsip
berikut.
Pertama, 13
kredibilitas komunikator harus baik sehingga komunikan kepercayaan terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator. Kedua, konteks pesan yang diberikan harus memberikan informasi sesuai dengan fakta yang ada. Ketiga, isi pesan yang disampaikan oleh komunikator haruslah sesuai dan berhubungan dengan situasi penerima. Keempat, pesan yang diberikan haruslah menggunakan bahasa dan lambang yang sederhana (prinsip kejelasan). Kelima, komunikasi perlu direpetisi (dengan variasi) agar dapat dipahami dan berguna dalam edukasi dan persuasi. Pesan yang disampaikan harus konsisten (kontinuitas dan konsistensi). Keenam, pesan disampaikan melalui saluran yang biasa digunakan oleh komunikan. Ketujuh, komunikasi harus yang paling efektif adalah ketika penerima mengeluarkan usaha minimal dalam menangkap pesan yang diberikan (kesanggupan khalayak). Dalam hal penggunaan saluran dalam pelaksanaan kampanye menurut Level & Gale (dikutip Putra, 2008:6.21) bahwa penggunaan saluran dengan mempertimbangkan beberapa unsur, diantaranya: keterampilan dalam penggunaan saluran, relevansi saluran dan respon yang diharapkan terhadap informasi yang disampaikan. Selain itu, Simmons (1990:86) berpendapat bahwa
dalam
menetukan
media
dalam
penyebaran
pesan
harus
memperhatikan keuntungan dan kelemahan dari media tersebut. Dalam menjalankan strategi komunikasi harus dijalankan dengan tindakan sebagai langkah yang proaktif dalam mencapai tujuan. Tindakan dan berkomunikasi merupakan implementasi dari perencanaan yang dibuat. Dengan demikian perencanana merupakan pedoman yang harus ditaati. Meskipun begitu perencanaan bukanlah pedoman pasti yang harus diwujudkan, masih mungkin adanya perubahan dengan menyesuaikan antara rencana dan kondisi yang terjadi di lapangan (Iriantara, 2005:62). Oleh karena itu, pelaksanaannya harus mempertimbangkan cara yang paling cocok untuk dapat diimplemntasikan, sehingga tercapai tujuan dari program kehumasan sebagai upaya pencapaian visi dan misi organisasi.
14
c. Mengevaluasi program. Evaluasi merupakan tahap akhir dalam kegiatan kampanye. Pada tahap ini dilakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Dalam langkah ini menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”. Gregory (2004:139) menyebutkan bahwa evaluasi merupakan suatu proses untuk memantau dan menguji serta menganalisis terhadap akhir dari suatu kampanye. Evaluasi dilakukan tidak hanya pada akhir kampanye tetapi juga ketika kampanye berlangsung, selain itu penilaian terhadap proses implementasi tidak berbeda pada saat pemantauan pada tahap pelaksanaan (Venus, 2012:210) Sedangkan Grunig dan Hunt membagi evaluasi program menjadi dua (1984:183). Pertama, process evaluation, yang merupakan evaluasi terhadap program yang dilaksanakan apakah dikelola dengan efektif sesuai dengan panduan yang direncanakan. Kedua, outcomes evaluation, merupakan evaluasi yang menilai efek yang didapat dari pelaksanaan program humas, berdasarkan kesesuaian tujuan program. Dengan demikian evaluasi tidak hanya dinilai dari hasil akhirnya saja tetapi dapat dilihat dari segi pelaksananaannya. Sedangkan Cutlip, et.al (2011:344-357) menjelaskan bahwa evaluasi merupakan suatu tindakan tiga tahap yang berbeda dengan hasil pengukuran yang berbeda pula. Yaitu. Pertama, evaluasi perencanaan, pada evaluasi ini yang dinilai adalah ketepatan strategi yang digunakan, penilaian kualitas pesan, materi program yang mudah dipahami. Kedua, evaluasi pelaksanaan program. Evaluasi ini menilai keefektifan program yang diimplementasikan dan bagaimana pesan dan meteri komunikasi disebarluaskan ke publik sasaran. Dan Ketiga, evaluasi dampak. tujuan dari evaluasi ini adalah tercapainya sasaran dan tujuan dari program. Dalam pelaksanaannya, organisasi tidak melakukan semua tahap dalam evaluasi hal ini disebabkan karena kekurang staf, waktu dan biaya. Evaluasi 15
pun dapat dilakukan mulai dari tahap persiapan serta implementasi kegiatan, sehingga tidak perlu menunggu kegiatan selesai. Hasil evaluasi ini digunakan untuk menilai sukses dan tidaknya suatu program, sehingga dapat memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk mengganti atau memperbaiki program.
F. Kerangka Konsep Dalam penelitian ini, penulis menyusun kerangka pemikiran sebagai sebuah alur fikir yang ditujukan untuk memudahkan penulis mengenali, mengidentifikasi dan menjawab masalah penelitian. Dari kerangka konsep terdapat sistematik berpikir untuk menjawab masalah penelitian mengenai bagaimana strategi kampanye internal yang dilakukan oleh Humas
BPK,
termasuk
didalamnya
menggambarkan
faktor-faktor
yang
menunjang/mendukung kampanye tersebut. Kampanye internal yang akan dibahas dalam penelitian ini merupakan tergolong dalam kampanye humas, yang dirancang untuk membangun dan menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara publik dan organisasi dengan
tujuan
yang
spesifik
atau
dengan
serangkaian
tujuan
untuk
menginformasikan, memotivasi perubahan prilaku, dan perubahan pengetahuan melalui aktivitas komunikasi yang terencana dan melibatkan penggunaan media dalam penyebaran pesan-pesan kampanye, sehingga menyadarkan potensi pegawai dan bergerak sesuai dengan kebutuhan organisasi. Dalam penelitian ini strategi pengelolaan kampanye internal yang dimaksud adalah strategi Internal Public Awareness Campaign (Internal PAC) yang dilakukan oleh BPK. Kampanye yang menggunakan media DS ini menjadikan pegawai BPK sebagai sasaran publiknya atau audience, dimana masing-masing terikat dalam struktur dan memiliki kewenangan untuk bertindak untuk dan atas nama organisasi. Internal PAC sebagai kampanye humas maka penelitian ini akan menggambarkan pengelolaan kampanye pada pelaksanaan kampanye tahun 2013. Selain itu, penelitian ini mengkaji elemen-elemen dan faktor yang menunjang keberhasilan dari kampanye. Faktor-faktor ini disesuaikan dengan karakteristik 16
kampanye internal dalam organisasi yaitu. Pertama, menggunakan strategi kampanye
yang
yang
efektif.
yaitu
penelitian
(termasuk
pernyataan
problem/masalah/peluang), perencanaan kampanye yang tepat, pelaksanaan kampanye yang sistematis berupa kejelasan strategi aksi, pemanfatan media yang sejalan dengan kebiasaan bermedia (media habit) audience dan upaya memperkuat pesan (pengulangan pesan), serta kesesuaian waktu dan aksesibilitas. Terakhir melakukan monitoring dan evaluasi, untuk mengetahui hasil aktivitas kampanye mulai dari perencanaan sampai evaluasi. Kedua, penilaian kebutuhan dan tujuan yang sistematis. Kampanye dalam organisasi memiliki tujuan, yaitu menginformasikan/memberikan sesuatu yang pegawai belum ketahui atau memberikan mereka perspektif /cara pandang yang berbeda kepada pegawai (education), meyakinkan pegawai agar melakukan apa yang organisasi inginkan (engineering), mendorong pegawai melalui reward bagi yang teladan dan hukuman bagi yang melanggar(enforcement). Ketiga, publik sasaran. Melakukan segmentasi publik secara tepat dan tidak menjelaskan public berdasarkan jenisnya, menganalisis publik sasaran (bagaimana topik dan persepsi mereka), . Keempat, pesan kampanye. Membuat/mengkonstuksi pesan kampanye yang mudah dipahami, menarik, mampu memotivasi publik, memberikan petunjuk bagaimana pegawai harus mengambil tindakan yang diperlukan dan pesan/isu yang disampaikan memiliki sangat bergunan bagi pegawai. Keempat, menyebarkan personel kampanye untuk memindaklanjuti pesan yang dikampanyekan. Sebagi contoh dalam menginfromasikan/sosialisasi peraturan baru yang ada dalam organiasi melalui kampanye internal, maka personel kampanye membagikan peraturan baru terkait hal tersebut. 1. Strategi pengelolaan Internal PAC Dalam penelitian ini, untuk dapat menggambarkan pengelolaan kampanye internal yang dilakukan oleh humas BPK, maka dalam menganalisa strategi pengelolaan Internal PAC menggunakan empat tahap berikut, yaitu.
17
a. Penelitian guna mendefinisikan problem (atau peluang). Dalam tahap ini digunakan dalam mendefinisikan problem. Dalam penelitian formal baik dalam data kuantitatif maupun kualitatif menghasilkan analisa situasi berupa analisa/penilaian terhadap persepsi dan tindakan dari aktor-aktor kunci dalam struktur organisasi, dan pada unit organisasi yang relevan. Selain itu dilakukan pula analisa organisasi berupa visi, misi, kinerja, sumber daya dan reputasi. Sedangkan penelitian informal, seperti dialog dengan karyawan, opini dan diskusi dengan pihak terkait, informan utama, analisa surat serta laporan dilapangan. b. Perencanaan dan pemograman. Dalam proses ini data yang diperoleh dari proses pertama dilanjutkan dengan dilakukan pembuatan keputusan terkait dengan. Pertama, program yang akan dijalankan (tujuan dan sasaran) untuk menjawab/menyelesaikan masalah. Kedua, target publik yang dipengaruhi untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Ketiga, pesan yang akan disampaikan untuk membantu organisasi mencapai tujuan. Keempat, tindakan dan komunikasi (strategi dan taktik), terkait bagaimana dan cara apa yang dijalankan untuk mencapai tujuan program. Sedangkan dalam perencanaan pesan ditentukan dengan cara. Pertama, menggunakan persepsi yang ada. Kedua, mengidentifikasi unsur-unsur persuasi. Ketiga, memastikan pesan dapat dipercaya. Keempat, pesan yang disampaikan memenuhi unsur-unsur yang dapat membangun efek yang kuat, yaitu. slogan, simbol (signature dan logotype), penggunaan juru bicara, musik dan sound effect. c. Pelaksanaan Dalam pelaksanaan memenuhi prinsip-prinsip berikut. Pertama, kredibilitas komunikator dalam menyampaikan pesan. Kedua, Pesan yang disampaikan harus sesuai dengan fakta dilapangan (koteks pesan). Ketiga, isi pesan haruslah sesuai dan berhubungan dengan situasi penerima. Keempat, pesan yang diberikan haruslah menggunakan bahasa dan lambang yang 18
sederhana (prinsip kejelasan). Kelima, kontinuitas dan konsistensi terkait pesan yang disampaikan. Keenam, saluran yang digunakan merupakan saluran yang relevan, mudah dan memberikan keuntungan lebih. Ketujuh, kesanggupan khalayak yang mengeluarkan usaha minimal untuk menangkap pesan yang diberikan. d. Mengevaluasi program. Dalam tahap ini menggambarkan bagaimana BPK mengevaluasi implementasi kampanye internal, “seberapa baik langkah yang telah dilakukan?” sehingga dapat diketahui kelebihan dan kekurangan dari pelaksanaan kampanye internal tersebut. Pada tahap ini menilai apakah program telah dikelola sesuai dengan panduan yang direncanakan. Selain itu, tahap evaluasi ini tidak hanya dilakukan pada akhir pelaksanaan selesai, tetapi hasil evaluasi ini dapat memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk memperbaiki program. 2. Dimensi dan indikator strategi pengelolaan kampanye Berdasarkan empat langkah dalam Proses Perencanaan Strategis Public Relations tersebut maka dalam penelitian ini diperinci dalam indikator dari setiap dimensi empat langkah tersebut. Tabel 1.1. Dimensi dan indikator strategi pengelolaan kampanye Unit Analisis Kampaye Internal
Konsep Strategi Kampanye Internal
Dimensi Penelitian untuk mendefinisikan problem.
Indikator Meneliti dan mengkaji mengenai persepsi, pengetahuan, opini, sikap dan prilaku dari pihak-pihak yang terkait dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan. mengidentifikasi situasi yang sedang dihadapi oleh organisasi Perencanaan dan merumuskan: (1) program pemograman publik; (2) tujuan program; (3) mementukan pesan yang berpengaruh dan mudah memahaminya (4) menetukan publik mana yang akan
19
Pelaksanaan kampanye (bertindak dan berkomunikasi)
Monitoring
Evaluasi Pelaksanaan
dipengaruhi dan yang berpengaruh (sasaran publik); (5) komunikasi yang efektif , memilihan alat-alat komunikasi yang dipertimbangkan/aksesbilitas (strategi dan taktik) merealisasi unsur-unsur kampanye: (1) Perekruitan personil kampanye dan yang bertanggungjawab mengimplentasikan Internal PAC; (2) Mengkontruksi dan mencocokan pesan/informasi yang disampaikan; 3) menyeleksi penyampai pesan dan kesesuain waktu; Melakukan uji coba terhadap rancangan Memantau kampanye dengan metode: umpan balik, pengamatan, operasional, adaptif, antispatif, troubleshooter Membuat laporan kemajuan terkait realisasi rencana kampanye dan temuan di lapangan. Menilai proses pelaksanaan sesuai dengan perencanaan, seperti: cara pesan disampaikan kepada publik, isi pesan, jumlah pesan yang didistribusikan, jumlah pesan yang ditempatkan di media, pemenuhan fungsi media
G. Metodologi Penelitian
1. Metode penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang mana penelitian ini akan menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis dan lisan dari orangorang dan prilaku yang diamati (Moleong, 2003:300). Sedangkan metode yang pilih adalah metode studi kasus. Dengan menggunakan metode studi kasus 20
karena peneliti perlu memahami atau menjelaskan fenomena (Wimmer dan Dominick, 2011:141), peneliti ingin memaparkam dan menggambarkan fenomena kampanye internal yang dilakukan oleh organisasi, Mulai dari strategi sampai implementasi kampanye ini. Penelitian ini menggunakan studi kasus instrumental karena kasus tidak menjadi minat utama tetapi kasus memainkan peranan suportif yang memudahkan pemahaman atas sesuatu yang lain (Stake, 2009:301). Studi kasus instrumental digunakan dalam penelitian untuk membantu mencapai tujuan tertentu, sehingga metode studi kasus dalam penelitian bertindak sebagai sebuah instrumen atau alat (Thomas, 2011:98). Metode studi kasus dalam penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan pemahaman tentang Internal PAC di BPK sebagai instrumen untuk menilai strategi dan implementasi kampanye internal oleh humas BPK sebagai alat untuk meningkatkan kesadaran akan nilai-nilai dan penyebaran informasi yang ada di BPK. Studi kasus instrumental digunakan untuk meneliti suatu kasus tertentu agar tersaji sebuah perspektif tentang isu dimana kasus dilihat secara mendalam dan konteksnya dikaji secara menyeluruh (Stake, 2009:301). Internal PAC melalui DS dianalisis melalui sejumlah informasi yang disajikan dan pengelolaan yang dibuat agar kampanye ini berjalan sebagai upaya penyebaran informasi dalam internal organisasi. Penggambaran dan penjelasan mengenai aktivitas kampanye internal mulai dari penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi, termasuk faktor yang menunjang keberhasilan kampanye internal. 2. Objek penelitian Objek penelitian ini adalah kampanye internal di BPK dalam program Internal PAC, terkait bagaimana strategi dan implementasi internal PAC. Termasuk
mengidentifikasi
faktor-faktor
yang
dapat
membantu
atau
menghalangi kampanye. Penelitian ini berusaha untuk menilai pelaksanaan kampanye atau seberapa baik kampanye dilaksanakan sesuai dengan teori yang ada. Hal ini disebabkan karena penelitian ini menilai manajemen kampanye internal
sebagai
upaya
komunikasi
yang
terencana
untuk
mengubah
21
pengetahuan, sikap, kepercayaan, atau perilaku sesuai dengan kebutuhan organisasi. 3. Lokasi penelitian Penelitian ini dilakukan di kantor pusat BPK RI Khususnya pada Biro Humas dan Luar Negeri. 4. Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini memerlukan pemahaman secara menyeluruh tentang kegiatan kampanye internal BPK dalam prgram Internal PAC melalui media DS. Oleh karena itu, penelitian ini akan mengumpulkan data dan menganalisis strategi kampanye
mulai dari
mendefinisikan
masalah,
perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi dari program ini. Oleh karena itu, pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan teknik wawancara dan analisis dokumentasi. a. Teknik wawancara Wawancara dilakukan dengan indepth interview kepada pihak-pihak yang terkait dengan kampanye internal. Instrumen wawancara yang disusun untuk memandu dalam proses wawancara pada responden yang ditentukan secara purposif dengan informasi yang ingin didapat, seperti terlihat dalam Pada tabel 1.2. Selain itu wawancara ini bersipat open ended question. Tabel 1.2. Responden Wawancara dan informasi Kepala Sub Bagian Layanan Infomasi Tim Pelaksana PAC Mantan Kepala Sub Bagian Layanan Infomasi
Analisis kebutuhan, monitoring dan Evaluasi program, Surat Keputusan Program kerja Analisis kebutuhan, perencanaan Program
b. Dokumentasi. Data primer yang dibutuhkan adalah hasil/transkip wawancara, dokumen terkait visi dan misi, tugas dan fungsi BPK, perencanaan, pelaksanaan, evaluasi dan monitoring Internal PAC, hal ini dapat terlihat di lampiran 1 sampai lampiran 4. Sedangkan data sekunder antara lain teori-teori yang berkenaan dengan kampanye, pemikiran para ahli terkait dengan strategi perencanaan komunikasi PR dan evaluasi dalam kampanye khususnya terkait dengan kampanye di Internal organisasi. 22
5. Teknik Analisis Data Teknik analisis data dalam penelitian ini dilakukan sejak pengumpulan data menggunakan strategi analisis explanation buildings, dimana peneliti mencoba untuk mengkonstruksikan penjelasan tentang kasus dengan membuat pernyataan terkait fenomena yang diteliti (Wimmer dan Dominick, 2011:143144). Selain itu, Data yang telah terkumpul dianalisis dan dikelompokan dalam kategori-kategori atau domain tertentu. Hasil pengkategorian tersebut kemudian dianalisis dan dibandingkan dengan pola yang telah dibuat berdasarkan teori yang telah disusun sebelumnya, disebut juga logika penjodohan pola/analisis time series (Yin, 2012:140). Hasil dari penelitian ini, baik berupa hasil wawancara dan dokumentasi disampaikan secara sistematis dan dihubungkan dengan teori yang relevan serta membuat pernyataan terkait fenomena yang diteliti. Hasil analisis dalam penelitian ini akan mengacu pada kerangka konsep yang telah dijabarkan sebelumnya, karena disesuaikan dengan jenis penelitian ini yang bersifat deskriptif dengan metode studi kasus.
23
