ALAN VECILOSKI
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DO ESTALEIRO FIBRAFORT
Projeto de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2005
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Dá-me, ó Deus, sabedoria e conhecimento, para que agora eu saiba conduzir-me. 2ª Crônicas – 1º, v. 10
iii
Agradeço essencialmente a Deus,
que
conduzindo
me e
iluminou,
renovando
me
minhas
forças nessa jornada. Agradeço
a
instituição
UNIVALI, em especial meu professor, orientador e amigo, Luiz Carlos da Silva Flores, pela oportunidade de realização
de
meus
planos
e
objetivos. Aos Carlos
e
meus Marli,
pais, pela
Antonio dedicada
educação que me concederam, além do forte estímulo a prosseguir os meus estudos; à minha companheira e namorada, Juliana, pelo carinho e apoio em todas as horas, mesmo em momentos
difíceis,
onde
a
compreensão prevaleceu. Os meus amigos de trabalho, Márcio e Mauro pela compreensão e paciência para comigo em alguns momentos.
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Alan Veciloski
b) Área de estágio Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo Márcio Braz Ferreira
d) Orientador de estágio Prof. Luiz Carlos da Silva Flores
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração Prof. Luiz Carlos da Silva Flores
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos Ltda.
b) Endereço Rua Bruno Vicente da Luz, N. 95 – Bairro Espinheiros - Itajaí - SC.
c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração Geral
d) Duração do estágio 300 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo Márcio Braz Ferreira - Diretor - Presidente
f) Carimbo e visto da empresa
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DECLARAÇÃO
A empresa F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos Ltda. declara, para devidos fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pelo estagiário Alan Veciloski, aluno do curso de Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as condições necessárias para o bom andamento do mesmo.
________________, _____ de ___________ de 2005.
_____________________________________ Márcio Braz Ferreira
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Tabela 01 – Demonstrativo do critério de seleção de clientes (População)........................... 06 Matriz 01 – Demonstrativo de resultados..............................................................................
07
Matriz 02 – Casa da qualidade............................................................................................... 20 Tabela 02 – Tabela de correlações.........................................................................................
21
Tabela 03 – Tabela de argumentos de venda.........................................................................
21
Tabela 04 – tabela de produtos..............................................................................................
25
Tabela 05 – Tabela dos 10 primeiros revendedores (Ranking).............................................
27
Tabela 06 – Modelo de questionário eletrônico....................................................................
28
Tabela 06 – Modelo de questionário eletrônico....................................................................
29
Matriz 03 – Etapas da casa da qualidade (Exigências e avaliação, interna e externa)..........
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Matriz 04 – Etapas da casa da qualidade (Características da qualidade)............................... 31 Matriz 05 – Etapas da casa da qualidade (Argumentos de venda)........................................
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Matriz 06 – Etapas da casa da qualidade (Classificação da importância das exigências).....
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SUMÁRIO
EPÍGRAFE.............................................................................................................................
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AGRADECIMENTOS...........................................................................................................
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EQUIPE TÉCNICA................................................................................................................ iv DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA..................................................................
v
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA.........................................................................................
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES................................................................................................... vii SUMÁRIO.............................................................................................................................. viii RESUMO................................................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................. 01 1.1 Problema de Pesquisa.................................................................................................... 02 1.2 Objetivos do Trabalho...................................................................................................
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1.3 Aspectos Metodológicos...............................................................................................
04
1.3.1 Caracterização do trabalho...................................................................................
04
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa...................................................................
05
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...............................................
06
1.3.4 Tratamento e análise dos dados...........................................................................
07
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA......................................................................................... 08 2.1 Administração..............................................................................................................
08
2.1.1 Administração de produção.................................................................................
09
2.1.2 Administração de recursos humanos...................................................................
09
2.1.3 Administração de financeira................................................................................
10
2.1.4 Administração de marketing................................................................................
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2.2 Aspectos Conceituais da Qualidade..............................................................................
11
2.3 Dimensões da Qualidade...............................................................................................
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2.4 QFD – Desdobramento da Função Qualidade..............................................................
14
2.4.1 Introdução ao QFD............................................................................................... 15 2.4.2 Benefícios da aplicação do QFD..........................................................................
15
2.4.3 Princípios básicos do QFD...................................................................................
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2.4.4 Etapas para a aplicação do QFD........................................................................... 17 2.4.4.1 Formação do grupo de aplicação do QFD................................................ 17
ix
2.4.4.2 Levantamento dos dados originais...........................................................
18
2.4.4.3 Determinação do grau de importância pelo cliente..................................
18
2.4.4.4 Determinação do grau de importância pela empresa................................ 18 2.4.4.5 Avaliação da concorrência – benchmarking............................................. 18 2.4.4.6 Determinação do argumento de vendas.................................................... 19 2.4.4.7 Determinação do plano de qualidade........................................................ 19 2.4.4.8 A casa da qualidade.................................................................................. 19 2.4.4.9 Preenchimento das correlações e argumentos de venda........................... 21 2.5 Ouvindo o Cliente........................................................................................................ 21 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.................................................
23
3.1 Caracterização da Empresa............................................................................................ 23 3.1.1 A Fibrafort............................................................................................................ 23 3.1.2 Produtos................................................................................................................ 24 3.1.3 Clientes................................................................................................................
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3.1.3.1 Revendedores...........................................................................................
26
3.1.3.2 Consumidor final...................................................................................... 27 3.2 Análise dos Resultados da Aplicação da Casa da Qualidade.......................................
27
3.2.1 Exigências dos clientes cliente.............................................................................
28
3.2.2 Características da qualidade.................................................................................
31
3.2.3 Argumentos de venda........................................................................................... 32 3.2.4 Conclusões...........................................................................................................
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................
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5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................
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ANEXOS..............................................................................................................................
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DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA.................................
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS.............................................................................
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RESUMO
O atual mercado náutico, cada vez mais globalizado e acirrado, conseqüentemente mais assíduo por mudanças e inovações, faz com que as organizações busquem cada vez mais a satisfação dos consumidores. Com objetivo geral voltado para avaliar a qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort na percepção de seus consumidores finais, e tendo como objetivos específicos, caracterizar as atividades, os produtos e os serviços da empresa, aplicar a metodologia do QFD para identificar o nível de qualidade relativo aos produtos e serviços e descrever a avaliação externa a respeito dos produtos e serviços. Na Revisão Bibliográfica, inúmeros autores foram pesquisados e citados, nos mais diversos assuntos e contextos. Foram abordados temas como: Administração, seus desdobramentos, a qualidade, a ferramenta do QFD, e a base do projeto, ouvir o cliente. A pesquisa caracteriza-se como diagnóstica, utilizando uma amostra de conglomerado para os clientes. Os dados para a elaboração da pesquisa são primários, ou seja, nunca foram agrupados. A presente pesquisa é predominantemente quantitativa, entretanto, não deixará de abordar também alguns aspectos qualitativos. A pesquisa quantitativa é composta de um questionário eletrônico, inédito nos trabalhos de conclusão de curso de Administração na UNIVALI, composto de perguntas fechadas. A ferramenta utilizada para obtenção dos objetivos foi a matriz da casa da qualidade, outro instrumento inédito para trabalhos de conclusão de curso, onde através de correlações pode-se obter a verdadeira avaliação dos consumidores finais. As conclusões foram muito satisfatórias, visto que os objetivos do trabalho foram atingidos e a percepção de melhoria foi comprovada. PALAVRAS-CHAVES: qualidade, satisfação, consumidor
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1
INTRODUÇÃO O mercado vive atualmente uma das maiores fases consumistas de todos os tempos,
caracterizada por fortes mudanças e variações, estas basicamente impostas pela classe mais estimada e almejada entre as organizações, os consumidores. Novas tendências, inovações, estilos ou diversificações fazem parte da mudança constante das empresas para sobreviverem, e maximizar a qualidade dos produtos torna-se alvo permanente nesta corrida. A administração, através de seus processos, busca reconhecer no mercado maneiras eficientes de atingir a satisfação dos clientes. Para isto reformula suas técnicas através de pesquisas e estudos de marketing direcionados. Por sua vez, este trabalho destina-se, através de pesquisas quantitativas em análise de resultados, a auxiliar a empresa no aprimoramento de seus trabalhos na área comercial, especificamente medindo a qualidade de seus produtos e serviços perante seus consumidores finais. O consumidor final é pessoa que irá fazer uso do produto ou serviço da empresa. A empresa a ser desenvolvido o trabalho de pesquisa será o Estaleiro Fibrafort, suas atividades estão voltadas à fabricação de embarcações de esporte e recreio em PRFV (Plástico Reforçado em Fibra de Vidro), venda de acessórios e manutenção direcionada à sua linha de produtos. Utiliza uma política comercial própria onde à disposição de venda de seus produtos aos consumidores funciona através de lojistas revendedores. Devido à procura por satisfação pessoal, integração familiar e contato com a natureza entre outros fatores relevantes, o mercado de lazer e entretenimento náutico cresce de forma acelerada, gerando concorrência às empresas que já atuam neste segmento. Estes indicadores refletem no aperfeiçoamento da qualidade dos produtos, satisfação do consumidor e sua fidelização. É evidente que o custo para conquistar um cliente e sua fidelidade torna-se cada vez mais alto nos tempos atuais, devido às suas exigências cada vez mais elevadas e a concorrência no mercado mais acirrada. Em contrapartida, o prejuízo para a empresa ao perder um cliente é com certeza muito maior. Quando os produtos agradam os consumidores, e a organização tem um serviço de pesquisa pós-venda e uma política de satisfação dos clientes bem estruturadas, os clientes
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são conquistados e mantidos na empresa. Kotler (2000, p. 155) afirma: “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes”. Utilizar da Administração de Marketing para avaliar a qualidade dos produtos em detrimento de se obter informações que possam responder a questionamentos mediante o lançamento de novos produtos, busca por aumentar o volume de vendas, ou mesmo medir o comportamento desses produtos e sua participação no mercado. Tais argumentos levam o acadêmico a realizar este projeto de pesquisa a fim de avaliar e propor melhorias para aperfeiçoar a qualidade nas atividades do Estaleiro Fibrafort.
1.1 Problema de Pesquisa A empresa onde se desenvolve o presente trabalho é considerada atualmente líder do mercado em que atua. Mercado este de embarcações de esporte e recreio em PRFV com motorização de popa, classificadas entre 15e 25pés. Liderar o mercado de atuação requer capacidade e qualidade nas atividades e produtos. Desta forma o estagiário desenvolve o presente trabalho com a finalidade de questionar: “Quais aspectos da qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort que podem influenciar no desempenho e na liderança de mercado”? O presente trabalho proporcionará à empresa a visão de como o mercado reage perante seus produtos e serviços. Como os consumidores finais avaliam a qualidade aplicada pela empresa, seja na produção de uma grande embarcação ou mesmo, o atendimento à venda de acessórios. Visto que o acadêmico atua como analista comercial da empresa onde irá realizar o trabalho, a pesquisa torna-se uma ferramenta para o exercício de suas atividades e o crescimento profissional. O acadêmico também qualifica a importância do trabalho como fonte de desenvolvimento pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da busca do saber através das atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com a finalidade de preparar o acadêmico para o mercado de trabalho e suas exigências. A originalidade está voltada às atribuições que o trabalho trará à empresa onde será realizado e qual sua contribuição científica para a Administração de Empresas. O presente
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trabalho é inédito para a empresa uma vez que nunca fora realizada pesquisa alguma sobre esta ótica ou perspectiva. Constam na seção de estágio do curso de Administração de Empresas da UNIVALI vários trabalhos voltados a pesquisas de satisfação de consumidores, trabalhos estes direcionados ao âmbito mercadológico. O acadêmico trata o presente trabalho com originalidade visto que sua pesquisa está voltada a ouvir o cliente sobre os aspectos que interferem diretamente sobre o fator qualidade. A viabilidade do presente trabalho consiste de vários aspectos voltados ao acadêmico e a empresa. Os custos de realização do projeto não recaem sobre a empresa, são de total responsabilidade do acadêmico. Perante avaliação do acadêmico os custos serão viáveis e coerentes, desta forma sendo aceitos. A empresa estará disposta a conceder toda e qualquer informação necessária para a realização do trabalho, uma vez que estas não venham interferir no desempenho de suas atividades nem servir como fonte de dados para seus concorrentes. O acadêmico estará autorizado a aplicar a pesquisa do presente trabalho juntamente aos clientes da empresa sem qualquer restrição. Os resultados da pesquisa serão avaliados pela direção da empresa e demais gerencias atuantes com a finalidade de serem utilizados nas atividades organizacionais.
1.2 Objetivos do Trabalho Nesta seção descrevem-se os objetivos que expressam a ação ou proposta de desenvolvimento do trabalho de estágio. O objetivo geral consiste em avaliar a qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort na percepção de seus consumidores finais. Os objetivos específicos do presente trabalho estão dispostos de forma a viabilizar a proposta expressa pelo objetivo geral, nas seguintes etapas: - Caracterizar as atividades, os produtos e os serviços da empresa; - Aplicar a metodologia do QFD para identificar o nível de qualidade relativo aos produtos e serviços. - Descrever a avaliação externa a respeito dos produtos e serviços;
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1.3 Aspectos Metodológicos Este item se destina aos aspectos metodológicos aplicados à pesquisa a ser desenvolvida, agrupados em caracterização da pesquisa, contexto e participantes da pesquisa, procedimentos e instrumentos de coleta de dados, tratamento e análise de dados.
1.3.1Caracterização do trabalho Há muitas possibilidades de projetos que visam ao diagnóstico interno ou do ambiente organizacional, para a gestão da qualidade há uma série de medidas inclusas no diagnóstico com ênfase na satisfação do cliente, seja externo ou interno à organização. Para projetos de pesquisa que implicam em medir relações entre variáveis, em avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, é recomendado utilizar preferencialmente o enfoque da pesquisa quantitativa e utilizar o melhor meio possível de controle da pesquisa, para garantir uma boa interpretação dos resultados. A presente pesquisa caracteriza-se como predominantemente quantitativa. De acordo com Richardson (1999, p.70), “o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coletas de informação, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”. Segundo Fachin (1993, p.73) “a quantificação científica é uma forma de atribuir números a propriedades, objetos, acontecimentos, materiais, de modo que proporcione informações úteis”. O presente trabalho não deixará de abordar também alguns aspectos qualitativos, a qual segundo Richardson (1999, p.90): (...) pode ser caracterizada como tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentada pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou comportamentos.
Este caráter qualitativo deriva do fato de serem utilizados também dados e informações de variáveis não quantificáveis, como por exemplo, a distribuição dos clientes finais, bem como a análise e interpretação dos dados da pesquisa.
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1.3.2Contexto e participantes da pesquisa Neste item definem-se os participantes da pesquisa caracterizados pela população e amostra conforme afirma Fachin (1993, p.55), “população é o conjunto de indivíduos da mesma espécie, localizado em determinado espaço e tempo”. A população geralmente é o retrato real de todo o público-alvo da pesquisa, no entanto, segundo Barbetta (1994, p.9) “amostra, é a parte de um conjunto de elementos que formam um universo de estudo (população), e são passíveis de serem observadas.”. Segundo Roesch (1996, p.131) "O propósito da amostra é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa.". Para o presente projeto de pesquisa será aplicada à técnica de amostragem de conglomerado, apontada por Barbeta (1994, p.49), “como a técnica que tende a produzir uma amostra que gera resultados menos precisos, contudo, seu custo financeiro tende a ser bem menor”. Entende-se que conglomerado é o grupo de elementos de uma população. Para calcular a amostra, será utilizada a fórmula de amostragem sistemática descrita abaixo por Barbeta (1994, p.45). no = 1 / Eo² n = N . no / N + no Sendo: N – tamanho (número de elementos) da população; n – tamanho (número de elementos) da amostra; no – uma primeira aproximação do tamanho da amostra; Eo² – erro amostral tolerável. A demonstração do cálculo da amostra descreve-se abaixo, considerando uma população de 3000 clientes cadastro pela empresa. no = 1 / 0,05² (onde 0,05 é o percentual de tolerância do erro da amostra). no = 400 O tamanho da população utilizada no trabalho de estágio é de três mil clientes finais. n = 3000 . 400 / 3000 + 400 n = 353 clientes
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Para o presente trabalho de estágio considera-se uma amostra baseada no resultado expresso acima de 353 clientes finais, sendo o critério de seleção dos consumidores finais da amostra o mesmo utilizado pela empresa para referenciar seus revendedores, ranking de classificação por volume de compras. A amostra será baseada nos consumidores finais dos dez primeiros revendedores na classificação da Fibrafort, de acordo com o quadro abaixo. Revenda Cidade ROJAS & ROJAS CATANDUVA SO NAUTICA BALNEARIO CAMBORIU YAMANAUTICA CURITIBA SP CENTER BOATS SAO PAULO VILLA NAUTICA BRASILIA GUERRA NÁUTICA CAPITOLIO BIBBO'S MOTONAUTICA ACASCAVEL CELMAR NAUTICA CARAGUATATUBA MOTORYAMA APORTO ALEGRE MARYNGA MOTO NAUTICA MARINGA Tabela 01: Demonstrativo do critério de seleção dos clientes Fonte: Estagiário
UF SP SC PR SP DF MG PR SP RS PR
Posição 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.3.3Procedimentos e instrumentos de coleta de dados A fonte de dados será predominantemente primária, pois conforme afirma Roesch (1996) os dados primários são dados que nunca foram agrupados, e que são colhidos diretamente pelo pesquisador através de entrevistas, questionários, escalas, testes, observação, índices e relatórios escritos. Esses dados nunca haviam sido agrupados, e auxiliarão no cumprimento dos objetivos específicos da pesquisa, pois na elaboração dos questionários serão levados em consideração os objetivos definidos no início do trabalho. Para coletar os dados o estagiário utilizará um questionário eletrônico. Segundo Cervo & Bervian (1996) o questionário é a forma mais utilizada para coletar dados, pois possibilita medir o que se deseja com melhor exatidão. Para Roesch (1996, p.148) “o questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa”. Através da coleta de dados serão avaliadas as estratégias de ação a serem utilizadas, conforme orientações dos próprios consumidores finais a serem atingidos. Suas opiniões serão analisadas seguindo então as modificações dos métodos já utilizados pela empresa se necessário.
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1.3.4Tratamento e análise dos dados Para o presente trabalho de estágio será aplicada uma análise de dados no formato descritiva, onde constam dois processos de análise. O primeiro é a análise individual dos resultados obtidos em cada pergunta para avaliar a tendência, situação ou magnitude do aspecto detectado através do item ou da pergunta; o segundo processo consiste em combinar as diferentes respostas que tratam do mesmo fator. Interpretação, de acordo com Lakatos e Marconi (1991, p.168), “é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros conhecimentos”. Em geral, a interpretação significa a exposição do verdadeiro significado do material apresentado, em relação aos objetivos propostos ao tema. Os dados analisados serão apresentados em forma de matrizes que por sua vez serão explicativas e conclusivas. Abaixo se descreve modelo teórico referencial:
Matriz 01: Demonstrativo dos resultados Fonte: Estagiário
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REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Este capítulo consiste em fundamentar a pesquisa através de teorias existentes, para
melhor entendimento da administração, processos e áreas que a mesma dispõe. Trata, também, do tema principal apresentado pela pesquisa de avaliação da qualidade dos produtos e serviços do Estaleiro Fibrafort.
2.1 Administração O mundo atual é formado por organizações, das mais variadas formas ou maneiras, todas as organizações, tem em comum alcançar certos objetivos. Através do conhecimento adquirido, pessoas, capital, tempo e máquinas as organizações lutam para realizar os objetivos almejados da melhor forma possível. Desta forma, a administração está sendo considerada uma das principais chaves para a solução dos mais graves problemas que afligem atualmente o mundo moderno. Para Chiavenato (1994, p.3), “a administração é interpreta os objetivos e necessidades da empresa e os transforma em ações empresariais por meio de planejamento, organização, direção e controle, todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos”. Desta forma, entende-se os processos administrativos de acordo com Chiavenato (1994) conforme descrito abaixo: Planejamento é a função administrativa que serve de base para outras funções. No planejamento as empresas determinam quais os objetivos que pretendem atingir e como fazer para atingi-los. Organização é a função do administrador que visa estruturar a empresa de maneira que possibilite o administrador organizar de forma coerente as atividades e as pessoas necessárias para alcançar o planejado. Direção é o processo de balizamento do administrador. Através da direção o administrador orienta o trabalho dos subordinados, indicando-lhes o que deve ser feito. E também como fazê-lo. Controle consiste em verificar se o que está sendo feito, está de acordo com o que foi planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo atingidos de forma planejada ou se está se tomando outro rumo.
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Desta forma a administração pode ser definida como um sistema estruturado e que unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o processo de planejamento de situações futuras desejadas, controle de eficiência e produtividade, alem de organizar e direcionar os recursos empresariais para a obtenção dos resultados esperados. A administração tem seus desdobramentos, estudos e aplicações nas áreas de produção, recursos humanos, financeira e de marketing, relatados da seguinte forma:
2.1.1Administração de produção Toda organização é formada para produzir alguma coisa; Máquinas, materiais, roupas, alimentos, ou mesmo serviços. Assim, a atividade de produção é uma das mais importantes para o trabalho dentro de uma organização. O administrador deste setor tem por sua vez a responsabilidade de produzir bens ou serviços utilizando as instalações existentes e os processos estabelecidos, quantidades corretas de acordo com a demanda, respeitando os prazos e padrões de qualidade determinados, mantendo autoridade em relação às pessoas que dirige e através de suas ações proporciona redução de custos, se possível. Segundo Slack (1996, p.34), “a função produção é central para a organização porque produz os bens e serviços que são a razão de sua existência”. No estaleiro Fibrafort essa premissa é real e perfeitamente aplicada diariamente. Atualmente a Fibrafort exerce uma administração de produção voltada a maximizar a qualidade e a durabilidade de seus produtos e serviços, utilizando o que há de melhor em matérias-primas e capacitação do capital humano.
2.1.2Administração de recursos humanos As organizações são constituídas por pessoas e há uma necessidade mútua entre ambas na obtenção dos objetivos almejados, pois apenas o esforço individual seria insuficiente. De acordo com Chiavenato (1999, p.141), “recursos humanos ou capital humano, são pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização, não importando seu nível hierárquico ou sua tarefa”.
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De acordo com a abordagem acima pode se avaliar a importância da administração de recursos humanos como via de relacionamento entre pessoas e organização e suas interdependências. A importância da administração de recursos humanos ou de capital humano, e sua viabilidade esta voltada a suas múltiplas atividades e funções dentro da organização, segundo Chiavenato (1999, p160), “a administração de recursos humanos é uma área interdisciplinar”. Seu foco envolve as mais diversas áreas organizacionais atuando desde psicologia industrial, sociologia organizacional, direito do trabalho, segurança no trabalho a engenharia de sistemas e outras. A administração de recursos humanos tenta atingir melhores níveis de desempenho resultando estes em uma maior lucratividade para a organização. O profissional em seus melhores níveis de satisfação e motivação provenientes de uma adequada administração de recursos humanos, atua de forma produtiva em suas atividades, resultando em melhores níveis de qualidade.
2.1.3Administração financeira A administração financeira é uma das áreas mais abrangentes, pois não afeta somente as organizações, mas também a vida de todas as pessoas. O administrador financeiro de uma empresa desenvolve uma variedade de tarefas, tais como orçamento, previsões financeiras, administração de caixa, administração do crédito, análise de investimentos e muitas outras funções. Para Braga (1989, p.23), “a função financeira compreende um conjunto de atividades relacionadas com a gestão de fundos movimentados por todas as áreas da empresa”. Segundo Braga (1989, p.23). “a administração financeira é responsável pela obtenção dos recursos necessários e pela formulação de uma estratégia voltada para a otimização do uso desses fundos”. Com o desenvolvimento da economia criou-se a necessidade de implantação de controle de finanças nas empresas, já que estas estão envolvidas por recursos financeiros tendo como principal orientação à obtenção de lucro. Entende-se então que se a empresa se estiver em boas condições financeiras, conseqüentemente todas as áreas poderão desenvolver melhor suas atividades buscando com mais tranqüilidade os objetivos propostos pela empresa.
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2.1.4Administração de marketing O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem competitiva nas organizações. Sendo que a empresa além de produzir tem a função de vender ou comercializar seus produtos, e também de idealizar os mesmos até o seu consumo. O conceito de Marketing para Silva (1987, p.116), “é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores finais”. As necessidades e desejos dos consumidores fazem com que a empresa destine-se a fazer pesquisas mais aprofundadas antes de produzir determinado produto. Administração de marketing para Kotler (1996, p34), é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado. (Kotler, 1996, p.34)
A comercialização hoje depende de idéias que agradem e proporcionam qualidade de vida da coletividade, desde o período anterior de finalização do produto até a pós-venda. Aplicar de forma adequada as ações de marketing atualmente, passa a ser um dos grandes diferenciais competitivos do estaleiro Fibrafort. Com uma política de marketing considerada atuante e forte, as ações estão direcionadas aos mais atuantes veículos de comunicação do mercado náutico, e demais mídias que atentam a potenciais consumidores.
2.2 Aspectos Conceituais da Qualidade É essencial um melhor entendimento do termo para que a qualidade total possa assumir um papel estratégico nas organizações. A qualidade é vista de forma diferente por grupos diferente, resultando em competitividade proveniente de terminologias individuais. Diversos autores tratam do tema qualidade, podem-se identificar cinco abordagens principais para definir qualidade segundo Garvin (1992 p.48), “a transcendente, a baseada no produto, a baseada no usuário, a baseada na produção e a baseada no valor”. A transcendente segundo Pirsig apud (Garvin 1992, p.48) “qualidade não é uma idéia ou uma coisa concreta, mas uma terceira entidade independente das duas... embora
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não se possa definir qualidade, sabe-se o que ela é”, qualidade passa a ser uma premissa para as organizações que fundamentalmente é imprescindível, no entanto de difícil conceituação. A baseada no produto de acordo com Leffler apud (Garvin 1992, p.48), “qualidade refere-se às quantidades de atributos sem preço presente em cada unidade do atributo com preço”, esta abordagem fundamenta a qualidade sobre o aspecto dos benefícios atribuídos ao produto. A baseada no usuário para Kuehn e Day apud (Garvin 1992, p.49), “a qualidade de um produto depende de até que ponto ele se ajusta aos padrões das preferências do consumidor”, quanto melhor a avaliação e a satisfação dos consumidores maiores serão os níveis de qualidade. A baseada na produção conforme Gilmore apud (Garvin 1992, p.49), “é o grau em que um produto específico está de acordo com um projeto ou especificação”, a conformidade das especificações do produto agregam e enfatizam a qualidade esperada dos produtos. A baseada no valor mencionada por Feigenbaum apud (Garvin1992, p.49), “qualidade quer dizer, o melhor para certas condições dos clientes, essas condições são o verdadeiro uso e o preço de venda do produto”, este conformidade enfatiza a real idéia de custo benefício, ou seja, quanto se paga e qual a viabilidade do produto. Já para Oakland (1998, p15), “qualidade é simplesmente o atendimento das exigências do cliente, e isso não é restrito às características funcionais do produto ou serviço”. Qualquer que seja o tipo de organização __ um hospital, uma universidade, um banco, uma companhia de seguros, uma administração municipal, companhia aérea, uma fábrica __, a competição sempre é presente: competição por clientes, por estudantes, por pacientes, por recursos, por fundos, na maioria das organizações de todos os tipos, restam poucas pessoas que ainda precisam ser convencidas de que a qualidade é a mais importante das armas competitivas. (Oakland, 1998 p.13).
Segundo Oakland (1998, p.15), “Qualidade é muitas vezes empregada com o significado de excelência de um produto ou serviço”. Excelência esta que reforça o ideal de que a qualidade deve ser vista como ferramenta de gestão organizacional. Manter e aperfeiçoar a qualidade dos produtos e serviços é de extrema importância para as organizações. Uma receita que pode ser aplicada para a manutenção da qualidade é observada conforme Deming apud (Crainer, 1999, p.46), “aperfeiçoar de forma constante e permanente todo o processo de planejamento, produção e atendimento”.
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O planejamento é fator fundamental para a obtenção e garantia da qualidade, visto que para Juram apud (Crainer, 1999, p.111), “o planejamento da qualidade consiste, em linhas gerais, no desenvolvimento de produtos e processos para atender às necessidades dos clientes”.
2.3 Dimensões da Qualidade Todas as empresas que competem na base da qualidade precisam inovar periodicamente seus produtos, processos e serviços. A inovação incorpora novas idéias, descobertas e tecnologias avançadas, e segundo Oakland (1998, p.51), “promove o contínuo desenvolvimento e aprimoramento dos produtos, serviços e processos existentes, visando à melhoria de seu desempenho e qualidade”. É difícil captar exatamente conceitos complexos como o conceito da qualidade. Este conceito, muitas vezes, é interpretado de forma diferente por especialistas em marketing, engenheiros de produção e até mesmo diretores de organizações. Não há razão alguma para se supor que os líderes empresariais e os consumidores concordem sobre o conceito de qualidade e suas dimensões, enquanto não surgir um vocabulário mais preciso a esse respeito. Desta forma, podem-se identificar oito dimensões ou categorias da qualidade segundo Garvin (1992, p.59), “como esquema de análise: Desempenho – Características – Confiabilidade – Conformidade – Durabilidade – Atendimento – Estética – Qualidade Percebida”. Cada categoria é estanque e distinta, pois um produto ou serviço pode ser bem cotado em uma dimensão, mas mal classificado em outra, contudo em muitos casos as dimensões estão inter-relacionadas. Segundo Garvin (1992, p.60) “como dimensões múltiplas permitem estratégias múltiplas, a concorrência pela qualidade torna-se muitíssimo mais complexa”. Desta forma, entende-se cada dimensão da qualidade de acordo com o descrito abaixo, baseado em Garvin (1992). Desempenho trata do uso dos produtos e serviços efetivamente. O desempenho compreende especificamente elementos atribuídos ao produto e seu usuário.
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Características são exatamente as descrições dos produtos ou serviços. Por ser um dos fatores que definem o uso do produto, a característica possui valor altamente pessoal de importância para o usuário. Confiabilidade compreende a condição de que algo possa dar errado no funcionamento do produto ou na prestação do serviço a qualquer momento. Assim a confiança é adquirida com a garantia de que o produto possui o funcionamento ideal. Conformidade trata do cumprimento das ações planejadas durante o projeto de criação do produto ou execução do serviço. Durabilidade expressa a vida útil do produto ou seu tempo de uso. A durabilidade define início e fim do produto desde sua produção até o momento que ele se deteriore. Atendimento abrange os aspectos de negociação, compras, recebimento, pós-venda e prestação de serviços em caso de garantia. O pode ser usado como ferramenta diferenciada para a conquista dos clientes. Estética, é vista como a forma física do produto, seu design, suas cores ou mesmo a forma de aplicação de um determinado serviço. Compreende as características individuais do produto ou serviço. Qualidade Percebida nem sempre os produtos ou serviços são expostos com seus pontos fortes e fracos aparentes, desta forma a qualidade intrínseca ou percebida muitas vezes é quem define a ideal funcionalidade do produto ou aplicabilidade do serviço.
2.4 QFD – Desdobramento da Função Qualidade O atual crescimento das empresas faz com que os trabalhos fiquem cada vez mais subdivididos. Estas divisões de trabalho, tais como a venda no setor comercial, o projeto no setor de desenvolvimento e design e a produção no setor industrial, criam situações em que as informações dos clientes obtidas na tentativa de venda do comercial, não sejam repassadas para o desenvolvimento e desta forma seus propósitos não serão de conhecimento do industrial, ou da produção. Assim, atualmente as empresas se vêem diante do problema de solucionar a necessidade do cliente e, ao mesmo tempo, terem que desenvolver novos produtos em um curto espaço de tempo. Sendo assim o desdobramento da função qualidade – (QFD) segundo Ohfuji e Akao (1997, p.21) “é uma série de atividades que engloba desde a identificação das exigências dos clientes até a completa introdução e formação destas exigências no produto.”.
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2.4.1Introdução ao QFD Com o objetivo de ajudar as empresas a definirem os pontos críticos de controle de garantia da qualidade antes do início da produção, Akao iniciou estudos em 1966 adaptando uma tabela de pontos de controle na produção desenvolvida por Oshiumi, relata Carnevalli (2003). Atualmente, tal método encontra-se em utilização em diversos países do mundo, tais como África do Sul, Alemanha, Austrália, Brasil, Espanha, Estados Unidos, Itália, Japão, México, Reino Unido, Suécia dentre outros e não somente no desenvolvimento de produtos, mas também no desenvolvimento de processos de fabricação, softwares, serviços, etc. Cheng (1995, p.21), cita a criação do QFD como sendo: “o processo de gestão de desenvolvimento do produto, denominado ação gerencial do planejamento da qualidade”, e define como: “Uma forma de comunicar sistematicamente a informação relacionada com a qualidade e de explicitar ordenadamente o trabalho relacionado com a obtenção da qualidade”. Com base na citação acima de Cheng (1995), pode se definir que o desdobramento da função qualidade é um processo para converter as necessidades de qualidade dos clientes em características técnicas e assim determinar a qualidade do projeto para o produto final. Ressalta Abreu (1997, p.49) “ouvir o que seus clientes dizem e rapidamente assimilar, sistematizar e transformar em produtos, serviços ou processos adequados seus requisitos solicitados”. O QFD como um método prático e eficaz que indica ao executivo o que fazer, para satisfazer o seu cliente, pois capacita à empresa.
2.4.2 Benefícios da aplicação do QFD A seção seguinte descreve os benefícios e vantagens do QFD, conforme relata Chehg (1995), os benefícios do QFD vêem de encontro com as conseqüências do déficit de planejamento de qualidade. Tais conseqüências são relatadas nos estudos de Cheng (1995, p.26), como sendo: “O alto número de mudanças de projetos, lançamento do produto além do prazo, alto custo de projeto devido ao retrabalho, provável possibilidade de não
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atendimento das necessidades dos clientes e baixo moral gerado pelo mal-estar do insucesso.”. Desta forma as vantagens do QFD contrapõem as fraquezas, resultando nos seguintes benefícios citados por Cheng (1995): •
Redução do tempo de desenvolvimento;
•
Redução do número de mudanças nos projetos;
•
Redução do número de reclamações de clientes;
•
Redução de custos em perdas provenientes de retrabalho;
•
Redução de transtornos e mal-estar provenientes de conflitos internos e insucessos;
•
Aumento da comunicação entre departamentos e funcionários;
•
Crescimento da instituição e de pessoas através de aprendizado mútuo;
•
Maior possibilidade de atendimento a exigências de clientes. Os argumentos favoráveis à aplicação do QFD possibilitam a visão de real
saneamento das necessidades presentes nas empresas atualmente.
2.4.3Princípios básicos do QFD Para Cheng (1995), o QFD se fundamenta sobre três princípios básicos, cada um expressando um par de idéias: subdivisão e unificação; pluralização e visibilidade; e totalização e parcelamento. Porém, Peixoto apud (Sivaloganathan e Evbuomwan 1997) citam um quarto princípio, o princípio do desdobramento. Estes princípios estão descritos abaixo: • Princípio da Subdivisão e Unificação A subdivisão se refere aos desdobramentos dos objetos de análise da metodologia, qualidade e trabalho, buscando um nível de detalhamento cada vez maior. A unificação se refere à necessidade de reunir as idéias detalhadas encontradas em grupos hierarquizados. • Princípio da Pluralização e Visibilidade A pluralização diz respeito à diversidade de pontos de vista que sempre permeiam as atividades do QFD. Convém lembrar que um dos pontos fortes dessa metodologia é a análise das questões considerando as perspectivas das diversas partes interessadas, as áreas funcionais da empresa e os clientes.
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A visibilidade, por sua vez, está presente através da utilização de métodos visuais (matrizes e tabelas) para explicitar todas as relações entre as diversas variáveis que envolvem o desenvolvimento do produto. • Princípio da Totalização e do Parcelamento É esse princípio que faz a equipe ter simultaneamente a visão do todo e do específico durante todo o trabalho do desenvolvimento do produto, buscando entender como cada parte influência o todo e é por ele influenciada. É o conceito de engenharia simultânea aplicada ao QFD. Escreve Cheng. (1995): Em todo trabalho de QFD, é necessário ter a visão do todo, sem, entretanto, perder de vista as partes mais importantes, pois há limites de recursos e tempo − o conceito da priorização. Uma vez identificadas às partes importantes, passa-se a ampliá-las de forma a conhecer profundamente seus detalhes, e assim sucessivamente. Entretanto, é bom lembrar que a soma das partes ótimas não constitui necessariamente um todo ótimo, portanto, é importante, quando possível, ponderar entre o ótimo do todo e o ótimo das partes.
• Princípio do Desdobramento Segundo Peixoto apud (Sivaloganathan e Evbuomwan 1997), desdobrar significa assegurar a qualidade do produto através da qualidade dos subsistemas; assegurar a qualidade dos subsistemas através da qualidade das partes; assegurar a qualidade das partes através da qualidade dos elementos dos processos de fabricação.
2.4.4Etapas para a aplicação do QFD O desdobramento da função qualidade é um sistema para projetar produtos e serviços, baseado nas exigências dos clientes, com a participação de membros de todas as funções da empresa, descreve Oakland (1994). Esta seção irá descrever as etapas de aplicação do QFD. 2.4.4.1 Formação do grupo de aplicação do QFD O primeiro passo para um trabalho de QFD segundo Oakland (1994, p.54) “é formar um grupo multifuncional para a aplicação da atividade”. Seu objetivo é fazer o levantamento das necessidades do mercado e traduzi-las de tal forma que possam ser satisfeitas pela unidade operativa e entregues aos clientes.
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2.4.4.2 Levantamento dos dados originais O objetivo desta etapa é de descobrir os requisitos originais dos clientes. Isto será realizado por meio de uma pesquisa de mercado onde será aplicada a técnica de questionário eletrônico, sendo esta baseada no roteiro das dimensões da qualidade de Garvin (1992). O questionário eletrônico é relativamente à forma mais rápida e segura de obter as informações dos consumidores. Sua praticidade esta atrelada a forma de envio das perguntas e o recebimento sem relativos esforços incômodos, tais como retorno por meio de fax, entrevistas via telefone e outros meios. Os dados originais dos clientes trarão ao acadêmico uma visão do meio externo da organização relacionado a seus produtos e serviços perante o mercado. 2.4.4.3 Determinação do grau de importância pelo cliente Os dados anteriormente coletados serão analisados para detectar nas necessidades reais dos clientes, ou seja, requisitos que são reclamações, medidas e exigências. Tais dados serão compilados e tabulados em uma planilha para, assim, poder identificar a média de pontuação para cada questionamento. 2.4.4.4 Determinação do grau de importância pela empresa Assim como na determinação do grau de importância dos clientes, os dados coletados internamente com a equipe de engenharia, comercial e industrial, serão tabulados e posteriormente discutidos seus resultados médios para se obter o grau de importância e tolerância de cada produto ou serviço levado a questionamento. 2.4.4.5 Avaliação da concorrência - benchmarking A avaliação da concorrência irá descrever e relacionar cada exigência do cliente com alguns dos seus concorrentes mais significativos, comparando-as com o produto da empresa.
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2.4.4.6 Determinação do argumento de vendas O objetivo do argumento de vendas é identificar quais dos requisitos do cliente são estratégicos para a empresa. Estes requisitos poderão então ser empregados nas atividades de campo para despertar o interesse do cliente e proporcionar um aumento de vendas. 2.4.4.7 Determinação do plano de qualidade O plano de qualidade indica a meta que se pretende alcançar com o projeto em termos de requisitos. Este será estimado através da análise da situação atual da empresa, a importância atribuída pelo cliente e o argumento de vendas. 2.4.4.8 A casa da qualidade A fase inicial de um processo de concepção é a mais crítica e determinante. Nesta fase é extremamente útil a aplicação de uma ferramenta que ajude na estruturação da informação disponível. Desta forma irá se aplicar a metodologia de construção da "Casa da Qualidade". Trata-se de um conjunto de matrizes onde se estrutura a informação existente de forma a permitir a sua interpretação e análise. Abaixo se descreve modelo que será utilizado da casa da qualidade:
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Casa da Qualidade Dos Produtos e Serviços do Estaleiro Fibrafort
Características da Equipe de Desenvolvimento
Correlação entre as descrições técnicas (Telhado) Planejamento da qualidade, onde se priorizaram e evidenciaram as exigências dos clientes.
Exigências dos Clientes
Índices de importância para clientes e empresa Baseando-se nas descrições técnicas estabelecem-se prioridades
Relações entre as exigências do cliente e características da equipe Desenvolvimento
Matriz 02: Casa da Qualidade Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
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2.4.4.9 Preenchimento das correlações e argumentos de venda Esta avaliação é necessária para a identificação de correlações entre as características técnicas, as quais devem ser levadas em consideração na determinação do valor meta para cada característica a ser realizada nos passos posteriores. O critério utilizado será o seguinte:
Tabela 02: Tabela de correlações Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
Tabela 03: Tabela de argumentos de venda Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997) Depois de descrita a casa da qualidade, deve-se considerar a sua análise, de acordo com Cheng (1995), a análise deve objetivar a garantia da consistência da matriz.
2.5 Ouvindo o Cliente Neste item, o presente trabalho de pesquisa irá tratar de uma figura importante e fundamental para a empresa onde será desenvolvido o trabalho, os consumidores finais, porém, os mesmos serão tratados na maioria das vezes como “clientes”.
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É evidente que o custo para conquistar um cliente e sua fidelidade torna-se cada vez mais alto nos dias atuais, devido às suas exigências cada vez mais assíduas e a concorrência no mercado mais acirrada. Porém o prejuízo para a empresa ao perder um cliente é com certeza muito maior. Quando os produtos agradam os consumidores, e a organização tem um serviço de pesquisa pós-venda e uma política de satisfação dos clientes bem estruturadas, os clientes são conquistados e mantidos na empresa. Kotler (2000, p.155) afirma: “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes”. Relacionado ao fator satisfação, pode-se observar que esse conceito tem fundamento lógico. Muitas informações sobre as necessidades e desejos dos clientes são encontradas no setor comercial, mas, em geral, são transmitidas de forma parcial e desorganizadas para o setor de desenvolvimento de produtos. “É importante que as empresas se esforcem para obter essas informações, sistematicamente, por meio de pesquisas de mercado, praticando o verdadeiro sentido de orientação pelo cliente” afirma Cheng (1995, p.66). Segundo Las Casas (1994, p.119) “é necessário conhecer os hábitos de consumo de compra dos clientes na região de atuação para se determinar que tipo de serviços seja prestado”. A pesquisa pós-venda é de fundamental importância para a empresa ter idéia da quantidade e da intensidade de satisfação do seu cliente, pois é o consumidor que aponta as qualidades e as deficiências dos mais diferenciados setores questionados. Com a opinião dos clientes em mãos, fica mais fácil para as organizações se auto-avaliarem, avaliarem as necessidades dos clientes e conseqüentemente as tendências do mercado. Segundo Malhotra (2001) a satisfação do cliente com relação a uma determinada organização diminui na empresa custos com relação à falhas e custos para atrair novos clientes, amplia o boca a boca positivo e isola os clientes da concorrência. Assim pode-se observar que uma pesquisa de mercado não contribui para a empresa somente na sua imagem, mas também em fatores financeiros, como por exemplo, a redução de custos, e em fatores produtivos, como prever as necessidades de mercado. Para Las Casas (1994) qualquer empresa que deseja permanecer no mercado deve prever ocorrências que podem acontecer nesse mercado. Além disso, deve tentar traçar o perfil dos clientes e suas exigências, que se tornam dia-a-dia mais complexas e caras para a empresa. Portanto, como se pode analisar, a pesquisa com o consumidor final é de considerável validade para a organização, pois ajuda no monitoramento de mudanças e
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exigências do mercado, além de que os seus resultados podem e devem influenciar na tomada de decisões do administrador.
3
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO Este capítulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente projeto de
pesquisa, contudo terá seu início com a apresentação da empresa onde será aplicada a pesquisa fundamental do projeto.
3.1 Caracterização da Empresa Esta seção apresenta aspectos da empresa, como sua formação, seus produtos, serviços, clientes e consumidores finais. As informações a seguir fazem parte do relato de apresentação do Estaleiro Fibrafort, relato este que visa manter a história da empresa e demonstração de sua estrutura em geral.
3.1.1A Fibrafort “A Fibrafort é uma empresa genuinamente brasileira”. Fundada no ano de 1989 pelo empresário Márcio Ferreira, em Itajaí, Santa Catarina, iniciou suas atividades produzindo equipamentos diversos em fibra de vidro. Em 1993, a Fibrafort constatou um nicho de mercado promissor e até então pouco explorado na região: o segmento náutico, mais precisamente a produção de lanchas de esporte e recreio. Assim surgiu o primeiro barco Fibrafort, a lancha Lagoon. Após muitos estudos e pesquisas, lança em 1997 seu segundo barco, a lancha Twister 150. Seu sucesso nas vendas, possibilitou a ampliação e crescimento do estaleiro. Com investimentos em tecnologia e design, a Fibrafort passou a desenvolver projetos inovadores e implantar novos conceitos de qualidade em técnicas de produção que resultaram na ampliação da competitividade da empresa, originando novos projetos. Com o lançamento em 1998 da lancha Focker 180, iniciou-se a atual linha de produtos da empresa. Em 2000, atendendo a uma necessidade operacional, foi construída a nova sede da Fibrafort, um amplo galpão, situado na Rua Bruno Vicente da Luz 95, no Bairro Espinheiro, próximo a Rodovia Jorge Lacerda em Itajaí/SC.
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Atualmente possui a maior rede de revendas e assistência técnica do setor náutico do país. É o maior estaleiro em quantidade produzida de barcos em fibra de vidro, na categoria de 15 a 25 pés. Consolida sua participação de mercado, distribuindo seus produtos em 20 revendedores distribuídos por todo território nacional e nos principais mercados do exterior. Há uma década que a Fibrafort fabrica sonhos, barcos modernos com design arrojado, proporcionando aos seus clientes momentos mágicos de lazer e diversão. A concorrência existe, como na grande maioria dos ramos de atividade. Porém, a disseminação de pequenos estaleiros muitas vezes artesanais acaba prejudicando o mercado. A missão da Fibrafort consiste em: “Proporcionar aos clientes momentos de satisfação, emoção e lazer, com barcos de alta performance”. A missão expressa a preocupação que a Fibrafort possui com seus produtos e clientes, sempre buscando que cada novo produto chegue mais próximo da perfeição. Perfeição traduzida na realização dos sonhos dos clientes, proporcionando alegria e prazer em possuir um barco moderno e inovador. Design, estilo arrojado e tecnologia, são alguns dos atributos dos barcos Fibrafort. Qualidades que fazem o perfeito casamento entre os produtos e seus consumidores. Realizando os sonhos dos clientes, tornando-os mais felizes, dando-lhes emoção, momentos inesquecíveis e, acima de tudo, a segurança de ter realizado uma compra confiável, durável e única, faz com que a missão da Fibrafort seja atingida com sucesso.
3.1.2Produtos Desde o lançamento da Focker 180, o avanço tecnológico e comercial do estaleiro não pára de crescer. A linha Focker ganhou novos modelos: a Focker 190 (2000), a Focker 222 (2001) e a Focker 190 Style (2002), campeã em volume de vendas nos últimos anos. Paralelo a linha Focker, foram desenvolvidos outros projetos para segmentos de mercado diferenciados. As lanchas Velocity 175, Sea Star 1800 - com linhas esportivas indicadas para a prática de esportes náuticos – e as lanchas Fisherman 238 (2003) e Fisherman 190 (2005) - direcionadas para pesca e lazer. No início de 2003, a empresa passou por uma reestruturação geral com o objetivo de conquistar o mercado externo. Aperfeiçoou sua administração e modernizou o parque fabril, investindo em tecnologia e recursos humanos.
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Em 2004, lançou um dos principais expoentes da linha de produtos, a Focker 255 - a primeira lancha cabinada - resultado de dois anos em pesquisa e desenvolvimento. Os produtos possuem o que há de melhor: design arrojado, matéria prima de primeira qualidade, acabamento impecável, perfeccionismo nos detalhes, estilo e performance. Com estas características, os barcos Fibrafort propiciam, aos seus proprietários, momentos inesquecíveis de lazer, emoção e alegria. São esses os atributos que acabam fidelizando os clientes. A Fibrafort utiliza detalhes para fabricar sonhos. Em cada lancha construída e entregue, realizam-se desejos de pessoas apaixonadas por barcos, proporcionando uma sensação única e integrando famílias, amigos e natureza. É dentro deste conceito que a Fibrafort mantém a liderança, no Brasil, como a empresa com maior número de barcos fabricados de fibra de vidro de 15 a 25 pés. Além da fabricação e comercialização de lanchas, a Fibrafort proporciona aos seus clientes, a venda de acessórios exclusivos para as lanchas que fabrica e a prestação de serviços de assistência técnica e garantia. Apesar de ser o estaleiro com maior rede de revendas e assistência técnica do país, a Fibrafort destina uma unidade no seu parque fabril, juntamente com uma equipe especializada na construção naval em geral para a manutenção, restauração e conserto de lanchas, proporcionando aos clientes a garantia de serviços com a mesma qualidade aplicada no processo produtivo. MODELOS Twister 150 Focker 160 Sea Star 1800 Extreme 190 Fisherman 190 Focker 190 Style Focker 215 Cuddy Focker 222
CATEGORIA 15 pés 16 pés 18 pés 19 pés 19 pés 19 pés 21,5 pés 22 pés
COMPRIMENTO 4,30 m 4,85 m 4,99 m 5,70 m 5,70 m 5,70 m 6,50 m 6,60 m
23,8 pés
7,35 m
Focker 255 Cuddy 25,5 pés Tabela 04: Tabela de produtos Fonte: Estagiário
7,80 m
Fisherman 238
MOTORIZAÇÃO 1x 25HP a 1x 50HP 1x 40HP a 1x 75HP 1x 60HP a 1x 115HP 1x 90HP a 1x 135HP 1x 90HP a 1x 135HP 1x 90HP a 1x 135HP 1x 90 HP a 1x 150HP 1x 135HP a 1x 225HP 1x 175HP a 1x 250HP 2x 90HP a 2x 150HP 1x 25HP a 1x 50HP
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3.1.3Clientes As mudanças comportamentais do ser humano influenciam diretamente em seus hábitos. O desejo de compra não é desencadeado apenas pelo produto, mas pela rede de serviços oferecidos aos clientes. A Fibrafort possui dois tipos distintos de clientes, os revendedores e os consumidores finais, cada qual com seu perfil e característica individual. 3.1.3.1 Revendedores Os revendedores constituem a rede de distribuição do produto Fibrafort por todo o território nacional, eles formam o canal de contato entre o fabricante e o consumidor final. A Fibrafort possui uma política comercial que assegura ao revendedor a garantia de que não efetivará venda de lanchas diretamente aos consumidores finais. Sendo assim, o revendedor tem a certeza da permanência de seu negócio, visto que este tornasse parte integrante da cadeia mercadológica. O papel do revendedor é definido como sendo um parceiro comercial que adquire produtos do estaleiro fabricante para disponibilizar no mercado de produtos náuticos de lazer e recreio. O estaleiro por sua vez disponibiliza ferramentas para auxilio na captação do cliente, materiais para realização de eventos como feiras, test drives e exposições, com o intuito de ampliar o volume de vendas. O revendedor é peça fundamental na cadeia comercial, visto que o consumidor precisa deste canal para a aquisição do produto da Fibrafort. Uma vez que o consumidor não é bem tratado por um revendedor ou não concretiza a compra, a Fibrafort sofre a perda nos números de venda no montante final. Para este cliente em particular, fica mais evidente a atuação da Fibrafort no segmento de prestação de serviços, visto que a venda neste caso é tratada como uma troca mutua de necessidades, a necessidade da Fibrafort em vender sua produção e a necessidade do revendedor comprar para revender ao consumidor final, mantendo seu negócio. O quadro abaixo identifica os dez melhores revendedores Fibrafort, bem como sua localização e posicionamento na no ranking de vendas.
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Revenda Cidade ROJAS & ROJAS CATANDUVA SO NAUTICA BALNEARIO CAMBORIU YAMANAUTICA CURITIBA SP CENTER BOATS SAO PAULO VILLA NAUTICA BRASILIA GUERRA NÁUTICA CAPITOLIO BIBBO'S MOTONAUTICA ACASCAVEL CELMAR NAUTICA CARAGUATATUBA MOTORYAMA APORTO ALEGRE MARYNGA MOTO NAUTICA MARINGA Tabela 05: Tabela dos 10 primeiros revendedores (Ranking) Fonte: Estagiário
UF SP SC PR SP DF MG PR SP RS PR
Posição 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3.1.3.2 Consumidor final O consumidor final é para a Fibrafort, sem dúvida, a parte fundamental do mercado náutico, sem eles não existiria a necessidade da produção, nem mesmo a necessidade da existência em si. Este tipo cliente trata diretamente com o revendedor em sua maioria, porém como seu perfil e característica são comprovadamente mais exigente questionador, o consumidor final sempre procura o máximo de informações. Muitas vezes a pesquisa da compra passa por vários questionamentos com a equipe de vendas do estaleiro fabricante, com veículos de comunicação como revistas e outros periódicos de circulação nacional. O consumidor final será o alvo da pesquisa aplicada no presente trabalho, uma vez que este faz uso direto do produto fabricado pela Fibrafort. As informações que os consumidores finais trarão através do questionário que será aplicado, servirão para aperfeiçoamento e melhoria dos produtos e serviços do estaleiro Fibrafort.
3.2 Análise dos Resultados da Aplicação da Casa da Qualidade Esta seção demonstra e analisa a aplicação do método QFD no Estaleiro Fibrafort através da matriz da casa da qualidade, evidencia os pontos fortes, aspectos medianos e os itens que devem ser melhorados sob o ponto de vista dos clientes finais. A análise inicia com a descrição das exigências dos clientes, sua formulação, os resultados obtidos com a aplicação do questionário eletrônico e suas co-relações com as
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demais partes da casa da qualidade. Em seguida são demonstradas as características da equipe de desenvolvimento e consecutivamente todo o restante da casa.
3.2.1Exigências dos clientes As exigências dos clientes fazem parte do conjunto de fatores e argumentos extraídos das dimensões da qualidade, baseadas em Garvin (1992), desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida. As dimensões da qualidade foram tratadas e refinadas ao ponto de se tornarem exigências dos clientes que atuam no mercado náutico, suas necessidades, expectativas e ansiedades. Após agrupar as exigências dos clientes, foi elaborado o questionário eletrônico para avaliar a real percepção dos clientes finais com relação aos produtos e serviços do estaleiro Fibrafort. Assim, pode-se quantificar os níveis de avaliação dos clientes perante a empresa. Segue modelo do questionário eletrônico aplicado aos clientes finais e equipe de desenvolvimento interno da empresa.
A Fibrafort quer saber sua opinião... A sua opinião é muito importante para Fibrafort, por isso, estamos encaminhando a pesquisa abaixo, para melhor desenvolvermos nosso trabalho.
Este questionário aborda aspectos relevantes à qualidade das lanchas Fibrafort, bem como, assistência técnica, garantia, atendimento e ponto de venda entre outros. As informações resultantes desta pesquisa serão tratadas confidencialmente e não identificarão os respectivos respondentes. Solicitamos a sua total atenção em responder as questões, assinalando o indicador que melhor represente a sua avaliação a respeito da qualidade dos produtos e serviços Fibrafort, de acordo com a escala abaixo. 5 4 3 2 1
-
Corresponde Corresponde Corresponde Corresponde Corresponde
AVALIE...
a a a a a
Excelente. Bom. Regular. Ruim. Péssimo.
29
1 - A navegabilidade (desempenho durante a navegação), das lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
2 - O conforto e espaço interno das lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
3 - Os detalhes de acabamento aplicados às lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
4 - Os itens de série, tais como: escadas, tanques, painéis e chicotes elétricos, luzes de navegação e ferragens (materiais em aço inox), assim como outros presentes na grande maioria dos modelos Fibrafort, contribuem positivamente na tomada de decisão da compra. 5
4
3
2
1
5 - O nível de confiança (condição de que algo possa dar errado durante o uso do produto), atribuído especificamente às lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
6 - Os produtos oferecidos pela Fibrafort atendem às expectativas motivacionais da compra. 5
4
3
2
1
7 - A durabilidade (vida útil), das lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
8 - A garantia estrutural de 3 anos das lanchas Fibrafort é condizente sob a ótica de bens duráveis. 5
4
3
2
1
9 - O atendimento do lojista revendedor das lanchas Fibrafort é condizente a qualidade atribuída ao produto. 5
4
3
2
1
10 - A Fibrafort preserva a característica de produzir lanchas com design arrojado e inovador, de a sua avaliação comparativa com os demais modelos disponíveis no mercado. 5
4
3
2
1
11 - As cores e grafismos (faixas adesivas aplicadas nas laterais das lanchas), utilizados nos modelos Fibrafort são condizentes com a visão de design arrojado e inovador. 5
4
3
2
1
12 - O preço é condizente às características, expectativa e qualidade atribuída às lanchas Fibrafort. 5
4
3
2
1
13 - O nível da qualidade percebida na marca Fibrafort. 5
4
3
2
1
Tabela 06: Modelo de questionário eletrônico Fonte: Estagiário
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O presente questionário foi elaborado pelo estagiário com a orientação do professor orientador, sua originalidade é um de seus pontos de destaque visto que nunca fora utilizado anteriormente nos trabalhos de conclusão de curso em Administração na UNIVALI. Sua facilidade tanto no envio quanto no preenchimento e retorno das informações foram os pontos decisivos para sua aplicação. Os resultados obtidos com a aplicação do questionário eletrônico foram tabulados e originaram os campos da casa da qualidade: Avaliação externa dos produtos (Clientes) e
4,08
4,6
4,01
4,4
4,12
4,4
3,79 4,09 4 3,9 3,93 3,15 4,19
Avaliação interna dos produtos (Empresa)
Avaliação externa dos produtos (Clientes)
Avaliação interna dos produtos (Empresa).
4,2 4,6 4,4 4,5 4,5 3,8 4,7
4,13
4,2
3,32
4,2
4,23
4,7
Matriz 03: Etapas da casa da qualidade (Exigências e avaliação externa e interna) Fonte: Estagiário Os resultados obtidos com o questionário eletrônico demonstram que os clientes comprovam a premissa da empresa de que seus pontos mais fortes e marcantes no mercado náutico são: A qualidade percebida na marca Fibrafort, a característica de design inovador, as cores e grafismos sempre presentes com se uma assinatura da empresa, os detalhes de acabamento e a confiança na segurança que o produto expressa. Estes itens receberam as
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maiores médias de avaliação externa, ou seja, o que satisfaz o consumidor e que marca realmente no mercado.
3.2.2Características da qualidade As características da qualidade formam o grupo de requisitos que avaliam a certificação das exigências dos clientes e descrevem suas funções e atribuições. Estas características são descritas por Ohfuji e Akao (1997) e utilizadas na maioria dos trabalhos de engenharia de produção e QFD. Através da aplicação da casa da qualidade por meio das co-relações entre as exigências dos clientes e as características da qualidade, foram evidenciadas as características mais presentes nas atividades do estaleiro Fibrafort. Estas são: Característica de imagem, característica de grau de aprimoramento (que trata das realizações racionais, emocionais e sociais dos clientes), característica de atendimento ao cliente (que se refere à atenção dedicada ao cliente, o ponto de venda, o pós venda outro fatores de relacionamento), e as características sensoriais (que expressam os detalhes de acabamento do produto, o espaço interno e conforto).
Matriz 04: Etapas da casa da qualidade (Características da qualidade) Fonte: Estagiário
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3.2.3Argumentos de venda Os argumentos de venda destacados através das co-relações da casada qualidade sem dúvida alguma retratam quais exigências dos clientes vêem sendo correspondidas pela empresa, quais estão dentro de um patamar positivo de aceitação e quais não atendem as expectativas dos clientes. Desta forma as exigências que atendem os clientes, devem ser postas em primeiro plano durante a ação da venda. As exigências que recebem avaliação positiva, não estão em primeiro plano na avaliação dos clientes, são fatores ditos aceitáveis na ação de venda, no entanto, podem ser facilmente confrontados pelas características dos concorrentes. Já as exigências que evidentemente não estão atendendo as expectativas dos clientes, estas devem ser revistas pela empresa ou, reforçadas pelos argumentos fortes e medianos
Destaques p/ argumentar nas vendas (base na qualidade planejada)
Argumento de vendas
acima descritos.
1,5 1,2 1,5 1,2 1,5 1,2 1,2 1,2 1 1,5 1,2 1 1,5
Matriz 05: Etapas da casa da qualidade (Argumento de vendas) Fonte: Estagiário
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A percepção final dos clientes, confrontadas com as características da qualidade e classificadas de acordo com os argumentos de venda, evidenciam as principais
Importancia das exigências de acordo com o grau de satisfação dos clientes
Classificação
características dos produtos e serviços do estaleiro Fibrafort como descrito abaixo:
3º 4º 3º 5º 3º 4º 4º 4º 7º 2º 4º 6º 1º
Matriz 06: Etapas da casa da qualidade (Classificação da importância das exigências) Fonte: Estagiário
3.2.4Conclusões A aplicação da matriz da casa da qualidade pode comprovar antigas constatações internas da empresa que anteriormente eram conhecidas por meio de informações provenientes de seu posicionamento no mercado náutico nacional, ou seja, é de conhecimento da empresa seu prestigio e qualidade devido ser líder de mercado nas categorias em que atua. A cada lançamento de um novo produto, surge à expectativa de inovação, melhorias, aprimoramentos e o que virá de novidade por parte da Fibrafort. Desta forma se evidenciavam as qualidades e posicionamentos muito mais por meio de feeling do que por dados e informações concretas.
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As entrevistas através do questionário eletrônico não só evidenciaram a verdadeira avaliação dos consumidores como também estreitaram mais ainda seu contato com a empresa. Vários formulários vieram acompanhados de outros comentários, pedidos de informação e sugestões para a melhoria ou incremento dos produtos. As informações obtidas através dos estudos e aplicações de QFD nas atividades da Fibrafort reforçam seu potencial no cenário náutico nacional proporcionando e avalizando sua abertura de novos horizontes como lançamento de novos produtos e participação em novos mercados, nacionais e internacionais. Com a conclusão do trabalho, o estagiário pôde identificar realmente alguns pontos fracos da empresa, tais como o preço e a qualidade no atendimento ao cliente no ponto de vendas. No entanto essas duas variáveis devem ser avaliadas individualmente, visto que o preço geralmente se equivale a qualidade aplicada no produto e na marca. Produtos concorrentes possuem o preço relativamente menor, porém, sua composição de acessórios e qualidade aplicada, são perceptivelmente menores, contratando com os da Fibrafort. Já o atendimento dos clientes, essa variável, não esta efetivamente em poder da empresa, para que possa controlar e atuar com o mesmo esmero de suas atividades. Entretanto, sabe-se que p mau atendimento reflete na decisão de compra e consecutivamente nas atividades do estaleiro fabricante. Desta forma, a Fibrafort iniciou em 2005 a política de fidelização dos revendedores, com o intuito de acompanhar, orientar e fortalecer a relação com o revendedor a fim de minimizarem os problemas de atendimento e maximizarem os resultados com a parceria, fabricante e revendedor. Assim, pode-se concluir que a melhoria de processos deve ocorrer, não só para tentar solucionar os problemas identificados, mas também para que a empresa acompanhe o mercado atual, um mercado mutante, inesperado e exigente, onde só os atualizados e flexíveis sobrevivem.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS O desenvolvimento deste trabalho, desde a escolha do tema, uma necessidade de
comprovação para a empresa, bem como seu desenvolvimento teórico, a realização das pesquisas, as análises dos dados, foram fatores que requereram força de vontade e dedicação do estagiário. Algumas variáveis, tais como tempo disponível para realização das pesquisas, colaboração dos revendedores que detêm os dados dos consumidores finais e a colaboração do entrevistado entre outros, foram fatores que realmente exigiram do estagiário muita persistência. Porém, a lição deixada deste trabalho para o acadêmico foi compensativa, pois ele conseguiu identificar que o sucesso de uma empresa depende muito da satisfação dos seus clientes. Na verdade nenhuma organização consegue sobreviver atualmente sem ter uma política de atuação no mercado flexível para satisfazer por completo seus consumidores. Dessa forma, a preocupação com opiniões, tendências e exigências dos clientes devem ser fatores que realmente preocupem as empresas e façam com que elas invistam em melhorias relacionadas à satisfação dos consumidores. No decorrer da pesquisa pôde-se observar que a empresa detêm mesmo a força e a presença de mercado que é de conhecimento interno, contudo, deve-se observar que sua percepção é superior à dos consumidores, neste caso devem-se reavaliar suas atitudes e ações. Para o estagiário fica a satisfação de realizar um excelente trabalho e a perspectiva de satisfação da empresa em que atua, visto que o presente trabalho atingiu seus objetivos propostos. Fica a lição de melhoria constante que se fala no mercado globalizado e que se deve aplicar no cotidiano da vida. Foi constatado uma deficiência no questionário eletrônico com relação ao critério de apuração de segurança das informações, uma vez que não fora pensado em uma forma de identificar possíveis e prováveis repetições no envio das informações, uma vez que a identidade do respondente não seria revelada nem exigida. Sendo assim o método utilizado para eliminar essa repetições nas participações foi a exclusão dos questionário exatamente idênticos em todos os aspectos de avaliação. Essa exclusão ocorreu durante o processo de tabulação.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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ANEXOS
Matriz 06: Conclusão da Casa da Qualidade Fonte: Estagiário em adaptação do modelo de Ohfuji e Akao (1997)
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DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA
A empresa F. Marine – Indústria e Comércio de Produtos Náuticos Ltda. declara, para devidos fins, que o estagiário Alan Veciloski, aluno do Curso de Administração do Centro de Educação de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de 01/08/2004 a 01/10/2005, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
________________, _____ de ___________ de 2005.
_____________________________________ Márcio Braz Ferreira
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
_______________________ Alan Veciloski Estagiário
_______________________ Márcio Braz Ferreira Orientador de campo
_______________________ Prof.Luiz Carlos da Silva Flores Orientador de estágio
_______________________ Prof. Luiz Carlos da Silva Flores Responsável pelo Estágio Supervisionado
