BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk sabun mandi LUX pada konsumen wanita di Yogyakarta. Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson dapat dijelaskan bahwa terdapat pengaruh antara brand ambassador dan citra merek terhadap keputusan pembelian sabun mandi LUX. Dari hasil uji regresi yang telah dilakukan, brand ambassador dan citra merek memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti, Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diterima. Dari hasil penelitian ini dapat menunjukkan bahwa semakin baik brand ambassador yang digunakan maka akan meningkatkan keputusan pembelian sabun mandi LUX. Dan semakin tinggi citra merek sabun mandi LUX maka akan meningkatkan keputusan pembelian sabun mandi LUX. Berdasarkan hasil analisis regresi, hasil penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh dari brand ambassador dan citra merek dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 72,3%. Artinya sebanyak 72,3% pembentukan keputusan pembelian produk LUX dipengaruhi oleh brand ambassador dan citra merek. Kontribusi lainnya sebanyak 27,7% di pengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian ini. Brand ambassador memiliki empat dimensi yaitu visibility, credibility, attraction dan power. Masing-masing dimensi diukur dengan analisis frekuensi untuk melihat mean dan menunjukkan bahwa jawaban responden memiliki kecondongan jawaban dengan nilai mean yang tinggi. Hasil ini memperlihatkan bahwa Maudy Ayunda telah sesuai sebagai brand ambassador produk sabun LUX, hal ini sesuai dengan Agus W. Soehadi (2005:20) yang menjelaskan bahwa brand ambassador adalah seseorang yang dapat mempresentasikan potret terbaik dari padok atau layanan.
Berdasarkan hasil analisis statistik mean, nilai mean tertinggi pada variabel brand ambassador yaitu pada pernyataan bahwa Maudy Ayunda adalah sosok selebriti yang tidak hanya cantik tetapi juga pintar dan Maudy Ayunda adalah selebriti terkenal. Berdasarkan hasil tersebut, perusahaan telah tepat memilih Maudy Ayunda sebagai brand ambassador dengan daya tarik yang baik dan citra yang baik juga. Selanjutnya, dari analisis korelasi pearson dapat diketahui bahwa hasil korelasi antara dimensi dari variabel brand ambassador yang menunjukkan hubungan paling dominan dalam mempengaruhi indikator-indikator variabel keputusan pembelian adalah credibility. Indikator crediblity pada brand ambassador dapat memberikan pengaruh paling kuat karena, peran credibility dalam proses penerimaan pesan akan lebih persuasif. Orang biasanya lebih percaya dan cenderung lebih menerima dengan baik pesan yang disampaikan oleh seseorang yang memang ahli di bidangnya. Dalam hal ini, LUX memilih Maudy Ayunda sebagai brand ambassador karena ia merupakan sosok yang terkenal, dapat dipercaya, dan menarik perhatian, selain itu Maudy Ayunda adalah sosok yang dikagumi dan dihormati, serta cocok dengan target pasar LUX. Citra merek dalam penelitian ini memiliki tiga dimensi, yaitu kekuatan, keunikan dan kesukaan. Penggunaan Maudy Ayunda sebagai brand ambassador dapat menaikkan citra merek produk sabun LUX dan pemilihan Maudy Ayunda sebagai brand ambassador sejalan dengan produk yang ditawarkan. Selain itu, penggunaan Maudy Ayunda memberikan nilai lebih untuk menarik konsumen karena responden menilai pernyataan tentang citra merek pada kategori tinggi. Berdasarkan hasil analisis statistik mean, nilai mean tertinggi pada variabel citra merek yaitu pada pernyataan “LUX sangat mudah didapat karena dijual dimana saja”. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan jaringan distribusi LUX yang sudah baik, maka responden dapat memperoleh produk LUX di manapun. Adapaun hasil korelasi pearson variabel citra merek menunjukkan hasil korelasi antara dimensi dari variabel citra merek menunjukkan bahwa yang paling dominan dalam mempengaruhi indikator-indikator variabel keputusan pembelian adalah keunikan. dimensi keunikan dapat memiliki pengaruh paling kuat karena
dengan keunikan suatu produk dapat dibedakan dengan produk kompetitor. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Keunikan yang dimiliki produk sabun LUX yaitu, ketika kebanyakan merek mengagung-agungkan kecantikan natural yang datang dari dalam diri, LUX ingin bermain di dimensi yang berbeda. LUX memberikan kesan percaya diri, kecantikan, glamour dan mewah. Hal ini sesuai dengan hasil deskripsi mean indikator yang memberikan nilai mean tertinggi pada indikator LUX merupakan sabun mandi mewah yang sesuai dengan penampilan dan nama produknya.
B. Saran Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan di lapangan, maka penelitian ini menyarankan sebai berikut: 1.
Berdasarkan hasil penelitian ini, untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen, maka perusahaan dapat meningkatkan brand ambassador dan citra merek sehingga dapat meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk sabun mandi LUX. Selain itu perusahaan juga diharapakan menggunakan brand ambassador tersebut harus didukung dengan kalimat iklan yang persuasif sehingga akan lebih banyak lagi segment target serta psikografis seseorang yang terjaring untuk melakukan pecarian selanjutnya sesuai dengan teori perilaku konsumen.
2.
Berdasarkan hasil penelitian ini, masih terdapat faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain brand ambassador dan citra merek. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat menganalisis faktorfaktor lain untuk memberikan hasil yang lebih akurat dalam menganalisis keputusan pembelian konsumen.
