TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el ... Habilidades de marketing por debajo de la media. ▫. Seguim...

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TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de orientación, definición y dirección

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial

ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN

“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo” “No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro” “Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria” “Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”

MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

MARKETING AUDIT

ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

PROGRAMACIÓN

EJECUCIÓN

ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

CONTROL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO

OPORTUNIDADES ANÁLISIS DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ANÁLISIS DE VENTAS

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA PRODUCTO

ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO

AMENAZAS

ORGANIZ. COMERCIAL

DEBILIDADES FORTALEZAS

PRECIO

COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN

REPRESENTACIÓN ESQUEMÁTICA DEL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO

DESCRIPCIÓN

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

POSIBLE CAUSA

IMPORTANCIA

ANÁLISIS DAFO PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES § § § § § § § § § § § § § § § § §

Capacidades fundamentales en actividades clave Recursos financieros adecuados Habilidades y recursos tecnológicos superiores Propiedad de la tecnología principal Mejor capacidad de fabricación Ventajas en costes Acceso a las economías de escala Posición de ventaja en la curva de experiencia Habilidades para la innovación de productos Buena imagen en los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado Líder en el mercado Mejores campañas de publicidad Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivas Capacidad directiva Flexibilidad organizativa

PUNTOS DÉBILES INTERNOS POTENCIALES § § § § § § § § § § § § § §

No hay una dirección estratégica clara Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia Falta de algunas habilidades o capacidades clave Atraso en investigación y desarrollo Costes unitarios más altos en relación con los competidores directos Rentabilidad inferior a la media Debilidad de la red de distribución Débil imagen en el mercado Habilidades de marketing por debajo de la media Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia Exceso de problemas operativos internos Cartera de productos limitada Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial

ANÁLISIS DAFO

OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES § § § § § § § §

Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rápido del mercado Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos Complacencia entre las empresas rivales

AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES § § § § § § § § §

Entrada de nuevos competidores con costes más bajos Incremento en las ventas de los productos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociación de clientes o proveedores Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial Cambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros países Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos Cambios demográficos adversos

NIVELES DE LA ESTRATEGIA NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estrategias de Marketing NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING (MARKETING MIX) FINANCIERA PRODUCCIÓN RECURSOS HUMANOS I+D ORGANIZACIÓN

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN •IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO •ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS •IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? •DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS •DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA •DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS

ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

ACTIVIDAD/PRODUCTO NECESIDADES SATISFECHAS TIPOS DE CLIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN TECNOLOGÍA COMPETIDORES

DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO EMPRESA

ORIENTACIÓN PRODUCTO

ORIENTACIÓN MERCADO

REVLON

HACEMOS COSMÉTICOS

VENDEMOS ESPERANZA

XEROX

FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO

AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS

REPSOL

VENDEMOS GASOLINA

SUMINISTRAMOS ENERGÍA

COLUMBIA PICTURES

HACEMOS PELÍCULAS

CARRIER

HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO

HOJIBLANCA

EMPRESA DE ACEITE

SERVIMOS AL OCIO PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS EMPRESA DE ALIMENTOS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA



IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS GRUPO DE CONSUMIDORES NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES TECNOLOGÍA UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:

1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA 2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR 3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

VENTAS DESEADAS CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

VENTAS CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS PROYECTADAS

TIEMPO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

PENETRACIÓN DE MERCADO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS

DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN

MERCADOS

NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTOMERCADO PARA CADA UNIDAD DE NEGOCIO

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA COMPETITIVA CARÁCTER ÚNICO DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES OBJETIVO ESTRATÉGICO

TODO EL SECTOR SEGMENTO CONCRETO

DIFERENCIACIÓN

COSTES BAJOS

DOMINIO POR LOS COSTES

CONCENTRACIÓN

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN